Una campaña publicitaria requiere una planificación previa en la que tengamos claro que objetivos se persiguen y cómo se va a llevar a cabo la medición de la consecución o no de dichos objetivos. Definimos campaña publicitaria como una estrategia específicamente diseñada y ejecutada en distintos medios -online y offline- para conseguir notoriedad, ventas y trabajar la comunicación de marca mediante el uso de la publicidad.
Lo más frecuente es que se trabaje con agencias ad hoc que satisfacen las necesidades concretas de comunicación de cada cliente, donde se dará una orientación específica de cuales son los mejores formatos para conseguir los objetivos específicos perseguidos. Además, se llevará a cabo los seguimientos de las campañas y se trabajarán las distintas métricas con el fin de conseguir los mejores resultados posibles.
Claves para realizar una campaña publicitaria
Existen diversos elementos que se deben tener en cuenta para garantizar la máxima calidad en las campañas:
- El objetivo de campaña
Aunque es frecuente pensar en ventas como objetivo, cuando se realiza una campaña publicitaria este no debe ser el único objetivo que se contemple y, en ocasiones, ni siquiera el principal. Dependiendo de las necesidades concretas que tenga la marca en cada momento podemos fijar como objetivo la comunicación del lanzamiento de nuevos productos, captación de nuevos clientes o promociones que se realizan durante un periodo determinado, pero también es interesante llevar cabo campañas para trabajar la marca y conseguir una mayor notoriedad.
- El target
Este es un aspecto fundamental. Conocer quién es tu público objetivo y en que medios y soportes se encuentra determinará, en gran medida, el éxito de la campaña. Definir con el mayor detalle posible a quién nos estamos dirigiendo facilitará mucho la construcción de la estrategia publicitaria. La edad, sexo, estado civil, nivel de estudios o hobbies pueden ser algunos de los elementos clave para identificar a tu audiencia.
- La segmentación
Cuando se tiene bien estudiado y definido el target se debe segmentar en distintos grupos según las comunicaciones que queremos que les lleguen más afines a sus intereses y características. La clave fundamental consiste en saber si tus productos o servicios les resultan útiles e interesantes para que te prefieran sobre la competencia.
- Los medios
Los medios, soportes y formatos que se eligen para que el mensaje que se quiere transmitir con la campaña publicitaria llegue al target segmentado es fundamental. Este es un trabajo que frecuentemente realizan los media planners.
- El mensaje
Aquello que se transmite en la comunicación también resulta un aspecto de gran importancia para conseguir los mejores resultados. Los copies deben ser sonar naturales, ser claros, concisos, breves y atractivos para captar el interés de la audiencia entre la gran cantidad de impactos publicitarios a los que se ven sometidas las personas que la integran cada día.
Además, el mensaje también está integrado por las creatividades y los soportes de los que se hacen uso para hacer llegar la comunicación. Es importante que sean llamativos y relevantes para la audiencia, intentando siempre apostar por formatos novedosos que integren las últimas tendencias.
- El presupuesto
Tener una estimación del presupuesto con el que contamos nos permitirá saber a qué medios, formatos y soportes podremos acceder y, por lo tanto, que acciones podremos llevar a cabo. La cantidad de dinero de la que dispongamos para realizar la campaña condicionará su alcance por lo que es importante estudiar pormenorizadamente qué plataformas son las más óptimas para realizar la inversión.
- Las métricas y KPI’s
La medición es esencial. El establecimiento de los distintos KPI’s nos permite saber el desempeño que está teniendo la campaña, aquellos aspectos que van bien y los que se pueden mejorar. Las métricas deben tener un papel principal pues gracias a ellas se puede hacer un seguimiento de las campañas y mejorar aquellos aspectos que no están obteniendo tan buenos resultados como los que se esperaban inicialmente. Con las campañas de BTL podemos tener un tiempo de respuesta menor al contar con métricas en tiempo real, pero tanto campañas ATL como BTL se rigen por distintos parámetros que nos permite saber cómo se está desarrollando la campaña y actuar en consecuencia.
Formatos publicitarios
Los medios de comunicación tradicionales offline resultan un importante soporte para las comunicaciones publicitarias. No obstante, en los últimos años, con el desarrollo de Internet, cada vez surgen más formas de hacer publicidad con numerosos beneficios como que las comunicaciones son menos invasivas, se puede segmentar más y mejor y los KPI’s te muestran resultados de campaña inmediatos. A continuación, te dejamos algunos de los formatos online más relevantes:
- SEO y SEM: aunque frecuentemente asociamos ambos conceptos, en realidad no son lo mismo. El SEO consiste en la optimización de los contenidos de una web y su blog para que los buscadores los posicionen en las búsquedas orgánicas (no pagadas). El SEM, sin embargo, también se trata de optimizar pero mediante el pago, es decir, haciendo publicidad en buscadores. Para ello se pujará por determinadas palabras clave y dependiendo de la calidad del sitio y el CPC establecido, se mostrará la publicidad cuando los usuarios hagan una búsqueda de los términos que han sido seleccionados en la campaña.
- Email Marketing: esta es una estrategia realmente interesante porque ya se tiene una vía de comunicación directa con el usuario, que te ha dado su correo electrónico de forma voluntaria. Es por ello que suelen tener un alto ratio de conversiones y, además, resulta una fórmula de fidelización del usuario muy importante.
- Content Marketing: esta estrategia consiste en crear y distribuir contenido de valor para el usuario de manera que se informe, le interese el contenido y eso le haga moverse a la acción proactivamente para saber más de la marca. Esta estrategia tiene sentido llevarla a cabo cuando el usuario no está en los primeros estadios del funnel, sino que ya ha avanzado un poco más y buscamos seguir impulsándole a que se convierta en cliente. Para llevar a cabo esta acción es fundamental contar con un blog muy bien trabajado.
- Publicidad en Redes Sociales: esta es una estrategia que se trabaja con gran frecuencia pues se puede acceder a la audiencia que te interesa con unos costes que no suelen demasiado elevados -depende de la red social-, cuenta con distintos formatos y permite diseñar estrategias muy personalizadas y con un alto porcentaje de éxito. Generar campañas de publicidad que cuenten con estos formatos es fundamental para generar marca y para captar a nuevos potenciales clientes.
- Display: este es el formato publicitario por excelencia en Internet. Con él anuncios que contienen imagen o vídeo se publican en diversos sites que tienen espacios específicos habilitados para ello. Puede tratarse de un blog, medios online o un portal dirigido a un público específico. La contratación de estos espacios se puede llevar a cabo directamente con el medio o a través de diversas plataformas. El coste se calcula mediante CPC o CPM.
- Remarketing: esta es una estrategia realmente interesante y útil que consiste en volver a impactar a usuarios que ya te han visitado o mostrado interés por tu marca cuando están en otros sites que cuentan con espacios específicos para que aparezca en anuncio de la marca mediante remarketing. Este tipo de anuncios son interesantes para lograr ventas, pero también son muy relevantes para conseguir notoriedad, estar presente en la mente del consumidor, y mejorar la presencia de la marca en las fases de decisión de compra.
- Vídeo online: Los contenidos audiovisuales son un gran recurso para el entretenimiento de los usuarios. De hecho, el 92% de los internautas españoles ya consume este formato, según IAB Spain. Es por ello que apostar por él suele traducirse en muy buenos resultados de campaña, teniendo en cuenta que existen multitud de formas de tener presencia con este formato: alianza estratégica con youtubers, generar contenido propio, publicidad nativa, difusión del contenido en vídeo a través de redes sociales, etc.
Estos son los pasos que se deben seguir al crear una campaña publicitaria y algunos de los formatos más utilizados y notorios, si bien cada vez surgen más soportes que buscan ofrecer novedades que ayuden a las marcas a diferenciarse y resultar más atractivas a sus potenciales consumidores.
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