¿Qué es un planificador de medios?

La planificación de medios es un aspecto fundamental para garantizar la consecución de los objetivos de marketing y comunicación perseguidos. Los profesionales encargados de seleccionar la mejor combinación de medios -online y offline-, hacer el seguimiento de las campañas, corregir posibles desviaciones y analizar los resultados obtenidos en función de distintas métricas establecidas previamente son los planificadores de medios o media planners.

Lo más frecuente es encontrar a estos profesionales en agencias de medios ad-hoc para llevar a cabo este tipo de trabajo, o como parte de agencias de publicidad y/o marketing. Su objetivo es hacer llegar el mensaje publicitario del cliente al mayor número posible de personas que integran el target y que estos realicen la acción que se desea, optimizando de la mejor manera posible el presupuesto asignado.

¿Qué funciones tiene un media planner?

Los planificadores de medios para poder establecer la selección de los soportes más adecuados y rentables para conseguir los objetivos de comunicación marcados deben tener una serie de conocimientos muy ligados a la actualidad que les permita desarrollar su trabajo de manera óptima. A continuación, te dejamos algunas de las funciones de los media planner:

• Conocer en profundidad los medios y soportes disponibles, tanto online como offline. Esto es algo muy importante ya que cada día surgen novedades muy ligadas al desarrollo tecnológico que se deben conocer para poder ofrecerles las mejores opciones y servicios a los clientes.
• Conocer, leer e interpretar los distintos informes y estudios sobre audiencias. La audiencia es un concepto fundamental para la llevar a cabo estrategias de medios. Conocer dónde se encuentra el público al que queremos llegar con el mensaje de nuestro cliente resultará un factor clave en el éxito o fracaso de la campaña y estos datos lo ofrecen distintos estudios como Infoadex, Kantar Media o ComScore, entre otros.
• Desarrollar distintas opciones de planes de medios en función de los objetivos y demandas de cada cliente de modo que pueda elegir el que considere más adecuado, guiándose siempre por las recomendaciones del propio planner que, en lo relativo a medios de comunicación, actuará como un partner de la marca.
• Hacer seguimiento de la campaña del cliente, analizar los resultados obtenidos y recomendar mejoras.
• Llevar a cabo constantes recomendaciones para optimizar las estrategias de medios de forma que se atraigan a nuevos clientes y se retengan los que ya se tienen. El funnel de conversión siempre deberá estar activo y en movimiento.
• Trabajar estrechamente con los clientes para entender sus necesidades y objetivos y determinar cuáles son los medios y soportes más adecuados para sus campañas específicas. Es importante estar en contacto constante con ellos durante todo el tiempo que dure la campaña para obtener unos resultados óptimos y ofrecer el mejor servicio al cliente posible.

Para conseguir llevar a cabo todas estas tareas, los media planners deben ser personas metódicas, organizadas y resolutivas, pues es frecuente que trabajen con varios clientes a la vez y el servicio para todos ellos debe ser el mejor. Además, deben tener conocimientos de marketing, sobre los medios de comunicación -online y offline- y sus distintos formatos y saber manejar varias bases de datos y herramientas fundamentales en el proceso de investigación de mercados previo a la realización de una propuesta al cliente.

¿Cuáles son los criterios de selección de medios?

La selección de medios es la tarea principal en torno a la que gira todo el trabajo del planificador de medios y de esta toma de decisiones estratégicas dependerá el éxito o el fracaso en la consecución de los objetivos de marketing y publicidad. Para seleccionar los medios en los que aparecerá la marca, producto, servicio o contenido hay que tener en cuenta una serie de elementos fundamentales:

1. El presupuesto

El primer paso que debemos conocer es saber cuánto dinero se puede invertir en hacer publicidad. Si se cuenta con un gran presupuesto publicitario se podrá acceder a un mayor número de medios y, generalmente, los resultados tardarán menos en llegar ya que se podrá acceder a una mayor cobertura y el contenido tendrá un mayor alcance.

No obstante, no por tener más dinero se debe invertir en todos los medios. Es muy importante dejarnos guiar por media planners para invertir solamente en aquellos medios que, una vez estudiados y analizados, sepamos que vamos a conseguir un mayor ROI.

2. El objetivo

Se deberá tener muy claro desde el inicio qué es lo que se quiere conseguir y de cuánto tiempo se dispone para ello. Es muy importante tener en cuenta que la publicidad y todas las acciones de comunicación publicitaria sirven para acompañar a los usuarios y potenciales clientes en su proceso de decisión de compra. El objetivo final por supuesto es vender, pero no todas las acciones deben ir enfocadas a esto.

3. La audiencia

Se debe saber quienes son y donde están las personas a las que se quiere se quiere impactar con el mensaje publicitario. El target debe ser cuidadosamente definido, pues en función de él se seleccionarán y trabajarán en unos medios u otros.

4. El mensaje y la frecuencia

El mensaje debe ser claro, conciso y atractivo; mostrarse en la mejor selección de medios en la que se encuentra el target y, además, con una frecuencia óptima para impactarle, que recuerde la marca, el producto o servicio, pero sin saturarle.

Es común encontrar clientes que quieren anunciarse en multitud de medios y soportes y, cuanto más alcance, mejor. Esta no siempre es la mejor solución. Se debe estudiar cada caso pormenorizadamente, hacer un estudio de mercado exhaustivo previo y, cuando se tenga toda la información, tomar decisiones orientadas a resultados y optimizar el presupuesto consiguiendo el mayor ROI posible.

En ZIZER somos especialistas en planificación de medios online y offline. No dudes en contactar con nosotros a través de hola@zizer.es o de nuestra página de contacto si quieres llevar a cabo estrategias de medios que incluyan las últimas tecnologías y plataformas del sector, a medida de tus necesidades y con garantía de consecución de tus objetivos específicos.