Podemos decir que sí. Después de varias semanas hablando de estrategias digitales, big data y redes sociales… ha llegado el momento de ponernos a hablar sobre los medios tradicionales.
Y como no podemos hacerlo de otro modo hoy os traemos la guía definitiva para convertirse en todo un ninja en la planificación de medios. Para ello haremos un repaso de algunos de los términos clave para introducirnos en el mundo off.
Está claro que la lista de conceptos puede ser infinita y peligrosamente densa, por lo que trataremos de centrarnos en aquellos términos que creemos que son relevantes y esenciales. ¡Esperamos que te sea de utilidad!
Conviértete en un NINJA de la planificación de medios
Audiencia
La audiencia en planificación de medios, se refiere al número de individuos que declaran entrar en contacto con un medio o con un soporte en un periodo de tiempo determinado.
La estimación y el conocimiento de las audiencias es algo indispensable para poder tomar decisiones tanto en el proceso de planificación como de compra de medios.
Penetración
La penetración o alcance de un medio expresa la cifra en la que un medio es visto u oído por el público en un tiempo determinado. Esta depende en gran medida de la accesibilidad del medio y las preferencias del público.
Por ejemplo, a través del EGM podemos ver cómo la televisión es uno de los medios de mayor alcance, aunque últimamente se está viendo desbancada por internet en el caso de algunos targets.
Público Objetivo
El público objetivo o target es el número de personas a las que vamos a dirigir nuestra comunicación. Personas con características comunes que se pueden segmentar ya sea de forma demográfica (Edad, Sexo…), sociodemográfica (clase social, renta…), consumos, estilos de vida, actitudes, preferencias, percepciones…
Afinidad
La afinidad se trata del porcentaje que representa la audiencia de nuestro público objetivo sobre la audiencia total del soporte o medio. Permite saber si determinado medio tiene mayor o menor desperdicio de contactos con respecto al público objetivo de la campaña.
Se calcula con la siguiente fórmula:
Rating Point
El Rating se traduce como la audiencia expresada en porcentaje tomando como base el público objetivo.
Cuando decimos, por ejemplo, que la audiencia de un partido de fútbol ha sido de un 30%, esta cifra es un promedio, lo que significa que en teoría el 30% del target en cuestión ha visto el partido sobre el total de personas con posibilidad de ver la televisión.
El Rating se expresa siempre en porcentajes, aquí os ponemos un ejemplo de cómo se calcula:
Share de Audiencia
Share de AudienciaEl término Share de audiencia o cuota de pantalla que se suele utilizar para televisión, es la audiencia expresada en %, sobre la audiencia total, o lo que es lo mismo, sobre las personas que están viendo la televisión en ese momento determinado.
Cuando se afirma, por ejemplo, que en la audiencia total de un día en una determinada franja de televisión A3 tuvo un share de un 25%, significa que del total de personas que estaban viendo la televisión en ese momento, 1/4 estaban viendo esta cadena.
Cobertura
La cobertura es el porcentaje de personas del target o público objetivo impactadas al menos una vez por una campaña en un periodo de tiempo determinado. Este concepto tiene en cuenta las duplicaciones, triplicaciones de audiencia, ¿esto qué quiere decir? Que tiene en cuenta si una misma persona ha podido ver más de una vez la misma campaña.
Frecuencia media
La frecuencia media es el número medio de veces que tendrán la oportunidad de ver nuestro anuncio o campaña los individuos contactados de nuestro target.
A menudo se expresa como OTS (oportunity to see) y puede calcularse de varias formas, una de las formas puede ser dividiendo el número total de impactos o contactos entre el número de personas, o a través de la siguiente fórmula:
Derivado de este concepto nos encontramos con la distribución de frecuencias, esta representa los distintos grados de exposición al mensaje por parte del público objetivo:
Es decir, la distribución de frecuencias es el porcentaje de individuos que han recibido 0,1,2,3 y hasta n contactos.
Y también nos encontramos con la frecuencia efectiva, este concepto hace referencia al número medio de veces considerado como necesario para provocar una respuesta positiva en el target, y con esto llegamos a la eterna pregunta: ¿Qué número de impactos son necesarios para que una campaña sea realmente efectiva?
Por desgracia no existe una única respuesta que pueda arrojar algo de luz sobre esta duda. Son numerosos factores los que hacen que dependa de cada campaña, público objetivo, producto, creatividad… algunos estudios indican que solo a través de un estudio ad hoc para cada caso puede resolver esta pregunta.
GRP
El término GRP (Gross Rating Point) es un concepto que relaciona la cobertura con la frecuencia. Aunque existen varias definiciones al respecto, suele denominarse como la suma de los ratings individuales de una combinación de soportes en un periodo de tiempo determinado o como el total de impactos producidos por una campaña sobre el público objetivo.
Los GRP´S se expresan en porcentaje, y son puntos porcentuales “brutos”, y ahora bien esto ¿Cómo se traduce? Se puede decir que los GRP´s contabilizan los hogares y los individuos tantas veces como son expuestos al anuncio o inserción.
Aquí os dejamos distintas fórmulas para poder calcular los Grp´s:
Por ejemplo, si el Rating en el diario Marca es de 5,8 para determinado target, con una inserción conseguiremos 5,8 grp´s, con dos inserciones 11,6 grp´s, con 3 inserciones 17,4 grp´s… y así sucesivamente.También podemos calcular los GRP´s multiplicando la cobertura de la campaña por la frecuencia media obtenida. Si por ejemplo tenemos un 64% de cobertura y una frecuencia media de exposición de 1,5 OTS, obtendríamos un total de 96 grp´s.
Impactos
ImpactosLos impactos son la suma de todas las exposiciones a un anuncio. Es una expresión parecida a la de los GRP´S, pero en este caso mostrada en valores absolutos de individuos u hogares, y no en porcentajes.
Estos se calculan multiplicando la audiencia de cada soporte por el número de inserciones realizadas en dicho soporte.
Seguro que con un ejemplo lo podemos ver mejor:
Coste GRP
El coste GRP, es el resultado de dividir la inversión de la campaña entre los GRP´s obtenidos con dicha inversión. De esta forma podemos medir la rentabilidad del plan de medios:
Como veis, en publicidad todo se puede medir; cobertura, frecuencia media, distribución de frecuencias, costes, etc… debemos tener en cuenta todos estos conceptos a la hora de evaluar de forma conjunta la idoneidad de un plan de medios.
Para garantizar el éxito de nuestra planificación debemos analizar todas las variables, tanto cualitativas como cuantitativas para saber si un plan de medios es rentable y nos va a permitir alcanzar los objetivos marcados.
En ZIZER somos especialistas en planificación de medios. No dudes en contactar con nosotros a través de hola@zizer.es o de nuestra página de contacto si quieres crear llevar a cabo estrategias de medios que incluyan las últimas tecnologías y plataformas del sector, a medida de tus necesidades y con garantía de consecución de tus objetivos específicos.
