La investigación de mercados es un aspecto fundamental para poder tomar las mejores decisiones estratégicas. En el ámbito de la comunicación y la publicidad, conocer quién es tu audiencia, cuales son sus intereses, dónde se encuentra, los datos más relevantes de los distintos soportes y medios y los sectores que integran el mercado es imprescindible.
En la actualidad existen multitud de empresas que se dedican a conocer estos datos, cada una centrada en un área de actuación, como Infoadex, EGM, ComScore o Kantar. Todas ellas son empresas de referencia y Kantar Media una de las más útiles y utilizadas.
¿Qué es Kantar Media?
Kantar Media es una empresa líder en el sector que se dedica a la recolección de datos e información para poder obtener distintos insights que les permita elaborar informes y recomendaciones. Es por ello que también desempeñan una importante función de consultoría. Si bien Kantar elabora informes sobre multitud de sectores, la empresa es conocida en nuestro país, sobre todo, por los informes sobre la audiencia televisiva de los distintos programas que se emiten.
¿Cómo funciona Kantar Media?
Para conocer los distintos mercados que Kantar quiere investigar se hace uso de paneles de consumidores. Esta es una técnica de investigación de mercados basada en una muestra constante de hogares o individuos representativos de la población, que informan regularmente sobre las compras y uso que realizan de los productos. En España cuenta con más de 12000 hogares e individuos que colaboran para que sea posible la elaboración de paneles de consumo y uso, entre otros.
En lo que respecta a la medición de audiencias concretamente, el sector del entretenimiento y los medios siempre está inmerso en novedades tecnológicas, nuevas formas de distribución de los contenidos, así como diversas fórmulas para intentar atraer y retener al público. En un mercado tan fragmentado y cambiante, estos paneles de consumidores -paneles de audiencia, en este caso- resultan imprescindibles.
Para ello se hace uso de audímetros, un aparato conectado a la televisión de los hogares con el que se consigue medir la audiencia de forma permanente y automática. Los datos que se obtienen con ellos se expresan mediante dos métricas: el rating point y el share o cuota de pantalla. El rating point es el porcentaje de hogares o espectadores con la televisión encendida en un canal, programa, día y hora específicos; sin embargo, el share o cuota de pantalla es una medida de audiencia que estima el porcentaje de hogares o espectadores que están viendo un programa de televisión con respecto al total que tiene encendido su televisor durante la emisión. Gracias a estas métricas se puede saber cuales son los programas con mayores audiencias, los que tienen más éxito entre distintas franjas de edades y públicos y los minutos de oro de los programas.
No obstante, cabe destacar que cada vez un mayor número de la población tiene acceso a la televisión conectada, por lo que esta empresa también intenta aportar soluciones de medición de campañas cross media que ayuden a conocer y planificar estrategias en el entorno digital y en las plataformas online de las cadenas de televisión. De hecho, la tecnología Focal Meter mide el consumo audiovisual en los dispositivos conectados del hogar, permitiendo a Kantar obtener una visión 360 del consumo de medios en todas las pantallas más allá de la TV tradicional, al medir el tráfico del router del hogar y hacerlo a nivel individuo, sabiendo quién consume qué y desde dónde. Además, se trata de un dispositivo de medición escalable a la mayor parte de hogares, pues en España 4 de cada 5 tienen conexión a Internet vía router.
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