La audiencia es uno de los parámetros más relevantes para conocer el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria. Especialmente importante en televisión, con esta métrica podemos conocer multitud de información gracias a la cual sabremos cómo ha ido nuestra campaña y corregir posibles desviaciones. Sin embargo, dentro de este concepto se engloban multitud de otros conceptos que se deben conocer para llevar a cabo una planificación óptima.
Audiencia, penetración o alcance y perfil de audiencia
La Ley General de Publicidad define a la audiencia como todos aquellos receptores de la comunicación publicitaria, tanto a las personas a las que se dirige el mensaje publicitario como a las que este alcance en un periodo de tiempo determinado. Es decir, nuestro ordenamiento jurídico no diferencia en este concepto entre el target de la campaña y el público que accidentalmente queda expuesto a la misma.
No obstante, indudablemente el anunciante lanza un mensaje a un público determinado esperando una respuesta de dicho público concreto y la campaña tendrá éxito si el mensaje capta la atención del target que interesa. Para ello, los medios y soportes se seleccionan intentando hacer coincidir el perfil de la audiencia con el del público objetivo definido en la campaña para así intentar maximizar los impactos de mayor interés. Esto es lo que se conoce como audiencia objetivo.
La penetración o alcance refleja la cifra en la que el medio es visto u oído por el público en un tiempo determinado. La cifra resultante suele estar expresada en porcentaje y responde a la declaración de la muestra que ha realizado la investigación. Los datos que se obtienen de las audiencias proceden de estudios como el EGM -Estudio General de Medios-, realizado por la AIMC -Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación-, entre otros, aunque cabe destacar que este estudio es el principal que opera en nuestro país.
La penetración depende de la accesibilidad al medio y, por supuesto, de las preferencias del público. En este sentido, se puede observar cómo Internet es el medio preferido seguido por la televisión, poniendo así de manifiesto la importancia tanto de los medios online como offline.
Respecto al perfil de audiencia, se trata de la composición de la audiencia del medio o soporte definida por multitud de variables como demográficas, sociales, económicas o culturales, entre otras. Entre otras investigaciones, el EGM proporciona perfiles de audiencia, permitiendo así calcular la audiencia útil de los soportes en función de un público objetivo determinado para una campaña.
¿Qué es la audiencia útil?
La audiencia útil son aquellas personas pertenecen al público objetivo al que se dirige la campaña porque cumplen con las características definidas para el target. Es decir, la audiencia de un medio puede ser 3 millones, pero la audiencia útil 300.000 personas.
Para conocer la audiencia útil entra un juego un concepto muy importante que es la afinidad. La afinidad indica si un soporte es idóneo. Se trata del porcentaje de nuestro público objetivo que está dentro de la audiencia total del soporte. Para calcular esta tasa basta simplemente con dividir el número de personas que integran nuestro target entre la población total del medio y multiplicarlo por cien. Cuanto mayor sea el resultado, una mayor afinidad habrá entre el medio o soporte y nuestro target.
La afinidad permite conocer en qué grado consume nuestro target cada medio o soporte comparado con la población total, indicando que soporte tiene menor desperdicio de contactos respecto al público objetivo de la campaña.
Audiencia bruta, audiencia neta y audiencia acumulada
La audiencia bruta es la cantidad de veces que se ha visto un anuncio sin eliminar las duplicidades. Por lo tanto, es el resultado de la suma de todas las veces que se emite ese anuncio en los diferentes medios y soportes.
La audiencia bruta sirve para tener un control sobre cuantas impresiones tiene nuestro anuncio independientemente de si ha sido visto por la misma persona más de una vez o por personas diferentes. Gracias a ella tenemos un control sobre la cantidad de audiencia que nos ve. Para calcularla se debe contabilizar el número total de personas que han visto la emisión en cada medio y soporte y sumarlos. El resultado será el número de personas total que han visto el anuncio.
En contraposición con la audiencia bruta, la audiencia neta es el número de personas que han visto un anuncio al menos una vez, teniendo en cuenta las duplicaciones, triplicaciones, etc. que se producen entre los distintos soportes. Para calcularla simplemente se deberán restar las duplicaciones a las audiencias totales de los soportes. La audiencia neta permite comparar planes de medios detectando si la combinación de soportes es óptima o existen mejores combinaciones.
La audiencia acumulada es el número de personas que ha visto, al menos una vez, el anuncio en un medio o soporte tras sucesivas inserciones en dicho medio o soporte. Se debe tener en cuenta que a medida que aumente el número de inserciones se observa un aumento de la audiencia acumulada, pero la probabilidad de impacto nuevas personas va disminuyendo en cada inserción.
Rating Point y Share o cuota de pantalla
El Rating Point se refiere al porcentaje de hogares o espectadores con la televisión encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación con el total de personas con posibilidad de ver la televisión. Para calcular esta tasa se debe dividir la audiencia útil entre el público objetivo y multiplicarlo por 100, ya que siempre se expresa en porcentaje.
El Share o cuota de pantalla es una medida de audiencia que estima el porcentaje de hogares o espectadores que están viendo un programa de televisión con respecto al total que tiene encendido su televisor durante la emisión. Este dato se obtiene dividiendo la audiencia del soporte entre la audiencia total del medio y multiplicándolo por 100 para obtener el porcentaje. La cuota total indica el total de audiencia que se reparte entre las diferentes cadenas de televisión, y la cuota de pantalla representa la parte de la cuota total que cada cadena consigue. Este dato se mide con audímetros.
Estos dos conceptos son especialmente útiles y utilizados en el medio televisivo y podríamos decir que el share define la preferencia del espectador hacia un programa u otro que se está emitiendo en un momento determinado, mientras que el Rating Point mide la cantidad de personas que un momento específico está viendo un anuncio o película o cualquier contenido.
¿Qué es un audímetro y cómo funciona?
Un audímetro es un aparato que se conecta a algunos televisores, identificando quién está viendo la televisión y qué está viendo, consiguiendo con ello medir la audiencia de manera permanente y automática. Los datos que se obtienen se utilizan para generar estadísticas y conocer el consumo televisivo y las preferencias de los consumidores, que son elegidos como una muestra representativa de la sociedad española. Actualmente hay casi 6.000 audímetros repartidos por todo el territorio nacional.
El audímetro funciona con un mando específico con el cual se identifica a cada miembro del hogar. Eso significa que siempre que una persona se conecte y vaya a ver la televisión debe identificarse con la letra que en el mando está asociada a la información que dio al firmar el contrato con Kantar Media -empresa que gestiona los datos procedentes de los audímetros-. Por otra parte, en el mando, también hay sección para invitados para que, en ese caso, se indique el sexo y la edad de la persona que está consumiendo el contenido en ese momento puntual.
Es muy importante ser estrictos al dar la información cada vez que se enciende el aparato y no apagarlo nunca, ni siquiera por la noche, ya que es en este momento cuando se transmite toda la información recogida durante el día. Por este motivo los datos de audiencia siempre se conocen por la mañana. Tampoco se debe apagar el dispositivo en vacaciones y se debe avisar de la marcha.
A cambio, los panelistas que tienen un audímetro no reciben dinero, si no puntos, con independencia de que el consumo de televisión que hagan sea mayor o menor. Estos puntos, que no caducan, se pueden canjear por productos muy variados y de diversos precios.
Para manejar todos estos conceptos y llevar a cabo campañas publicitarias en televisión lo ideal es contar con la asesoría de una empresa especializada en la planificación de medios como es ZIZER. No dudes en contactar con nosotros a través de hola@zizer.es o de nuestra página de contacto si quieres crear llevar a cabo estrategias de marketing en televisión que incluyan las últimas tecnologías y plataformas del sector, y que sean eficaces y a medida de tus necesidades específicas.
