Las estrategias de medios en el sector educativo van en aumento, cada vez existen más instituciones y portales de formación que realizan campañas de contenido educativo, no solo para atraer a un mayor número de estudiantes sino también para reforzar su identidad corporativa. A la vez, las instituciones educativas están destinando un mayor presupuesto a la publicidad, fundamentalmente en los medios más poderosos para generar resultados y notoriedad: Internet, televisión y exterior.
El amplio abanico de opciones de la publicidad digital
La publicidad digital, debido a su capacidad de trabajar con inversiones más contenidas y a las enormes posibilidades de segmentación que brinda, es uno de los sectores que más ha crecido en los últimos años hasta posicionarse en el número uno según AIMC Marcas. Esto es debido al incremento del presupuesto destinado a estrategias online dentro del mix de medios en el sector educativo, tanto en las instituciones públicas como en las privadas. No es casualidad ya que el target de los centros educativos y portales de formación pasa mucho tiempo en Internet.
Uno de los aspectos más interesantes de la publicidad digital es su enorme abanico de posibilidades para impactar y que permite trabajar el funnel de conversión de forma completa.
- En la parte inicial del funnel, la fase de estímulos, es recomendable trabajar con formatos de notoriedad en display, video online, prospecting de nuevos usuarios con display y social ads. De esta forma estaremos llamando la atención de nuestro target para darnos a conocer y favorecer la demanda.
- Entrando en la fase de consideración buscamos trabajar contenidos relevantes para ayudar a nuestros usuarios a tomar la decisión de conversión: blog, contenidos externos, infografías, etc. que transmitan valores de marca y muestren las bondades del producto.
- En la fase de conversión buscamos resultados de negocio, leads o ventas. SEM es una disciplicina de marketing fundamental en el sector educativo, al igual que el emailing, la publicidad contextual (se sirven los anuncios directamente en el contenido que el estudiante está leyendo) o el retargeting a usuarios que han visitado nuestra web, pero no han convertido (pera mantener activa la marca del centro educativo en la mente del estudiante mientras realiza su buyer journey).
En este punto no se puede dejar de mencionar las redes sociales, ya que juegan un papel fundamental en el branding de formación puesto que son un medio excelente para consolidar la identidad corporativa y humanizar el centro educativo. No son solo plataformas para servir anuncios sino canales para conectar con los estudiantes a través de un contenido que genere valor o con mensajes que faciliten una identificación emocional. Para conseguir esto es interesante trabajar con influencers que puedan actuar como prescriptores de la institución contando su experiencia y acercando la marca al target de una forma lo más orgánica y atractiva posible.
La publicidad en TV funciona
Las campañas publicitarias en la televisión aportan negocio, y durante este año, se espera un gran protagonismo de la TV Conectada buscando un incremento del engagement y la interacción del usuario con la publicidad.
En la TV encontramos un doble efecto, que se observa a corto y largo plazo. En el corto plazo la TV genera un efecto multiplicador al resto de medios, alcanza amplias coberturas, incrementa las visitas a la web y genera conversiones y/o llamadas al call center. A largo plazo la TV favorece el recuerdo gracias a la notoriedad que genera la presencia en TV. Por ello no es extraño que continúe siendo uno de los canales preferidos para realizar campañas de medios en el sector educativo.
Los anuncios en televisión tienen una larga historia en el sector educativo, sobre todo en la educación superior, aunque la manera de enfocar las propuestas ha ido variando a lo largo del tiempo. Los spots vinculados a la formación han dejado atrás su enfoque egocéntrico para centrarse cada vez más en su target, diseñando anuncios donde se mezcla a partes iguales el contenido inspirador y promocional con el objetivo de generar una conexión emocional de los estudiantes potenciales con el centro educativo.
El sector educativo tiene en la TV un gran aliado puesto que, por consumo, ROI, notoriedad, volumen de inversión y efecto sobre el resto de medios ha demostrado ser tremendamente eficaz a la hora de generar negocio.
La radio y exterior medios importantes para el sector
La radio con un 54% de penetración según el último EGM es un medio clave en educación para generar respuesta ya sea en forma de llamadas o de registros en la web. Continuidad, cobertura y frecuencia son las claves que no se pueden olvidar a la hora de plantear una estrategia eficaz en radio.
Otro medio importante para la educación es la publicidad exterior. Con un índice de penetración del 78% sigue siendo una excelente apuesta sobre todo por la capacidad de generar notoriedad gracias a los elevados niveles de cobertura y frecuencia que aportan las campañas de exterior.
Las marquesinas siguen siendo una de las opciones más interesantes entre los anunciantes. Los formatos colocados en las paradas de autobuses, vallas y carteleras garantizan también impactos notorios en nuestro target.
La publicidad exterior lejos de quedarse estancada está en continuo cambio, desarrollando nuevas opciones digitales para captar mejor la atención del público. De hecho, la publicidad DOOH cada vez será más creativa, impactante y con una mayor automatización que le permitirá actualizarse en tiempo real.
Otros medios como la prensa o revistas, a pesar de estar sufriendo mucho en términos de cobertura e inversión, presentan también excelentes oportunidades dependiendo del tipo de formación que se esté publicitando.
Una buena estrategia de medios para el sector educativo debería trabajar en un mix de medios lo más completo posible para lograr el máximo impacto en su target. Cada caso es diferente, por lo que es necesario valorar qué marca eres, que quieres lograr y que medios usan los estudiantes potenciales para ver cómo se pueden aprovechar estos y generar negocio.
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