Las campañas publicitarias tienen como función dar a conocer o incrementar el conocimiento de marca y de sus productos o servicios para, en definitiva, impulsar las ventas. No obstante, antes de seleccionar ningún medio, soporte o formato, se deberá llevar a cabo un análisis exhaustivo de cuáles son las mejores opciones para cada cliente. Lo que puede ser perfecto para uno, puede no funcionar para otro. Este es uno de los ejes sobre los que gira el trabajo de los media planners.
Cada estrategia debe adaptarse a los objetivos que se pretenden alcanzar y, aunque existen multitud de maneras de clasificar las campañas publicitarias: dependiendo del sector, el producto, el medio… y cada una de ellas engloba multitud de formatos, en este post vamos a clasificar las campañas publicitarias según el tipo de producto y la etapa del ciclo de vida, dos de las clasificaciones que más se trabajan en agencias de medios.
Tipos de campañas según el tipo de producto
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Propaganda
Las campañas propagandísticas no buscan incentivar la compra de un producto o servicio concreto. Mediante este tipo de campañas lo que se pretende hacer es modificar la forma de pensar de las personas respecto a una idea, acción o persona. Por lo tanto, aquí el objetivo es permear en la audiencia y obtener seguidores que se identifiquen con los ideales que se están promoviendo.
El ejemplo más claro de este tipo de campañas se producen en política, donde se persigue la obtención del mayor número posible de votantes para un determinado partido político o que una persona concreta pueda ocupar una posición política.
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Social
Este tipo de campaña, también conocida como cívica, tiene como objetivo promover un cambio en beneficio de la sociedad. Con este tipo de estrategias lo que se persigue es que toda la sociedad en conjunto, sin importar sus ideas políticas o creencias religiosas, se unan para una causa común.
Algunos ejemplos de este tipo de campañas pueden ser las de la DGT para evitar accidentes en las carreteras, reciclaje, evitar el desperdicio de agua, etc. Todos aquellos objetivos comunes que puedan implicar una mejora en la calidad de vida de todas las personas.
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Institucionales
También conocidas como corporativas, este tipo de campañas trabajan la imagen de marca. Con ellas la empresa comunica la labor que está llevando a cabo, sus valores y elementos diferenciadores, así como aquellas acciones que apoya en beneficio de un colectivo o de la sociedad en general. Con ello lo que se persigue es establecer relaciones en el largo plazo con los consumidores y potenciales clientes. Algunos ejemplos son aquellas empresas que trabajan para ayudar a integrar a colectivos con discapacidad o a visibilizar a las personas integrantes de la comunidad LGTBI.
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Industriales
Este tipo de campañas publicitarias están llevadas a cabo por sectores específicos suelen buscar recordar a la gente los beneficios que aportan a la sociedad en su conjunto o la importancia de los productos que ofrecen cada una de ellas. Algunos ejemplos de este tipo de campañas son las que llevan a cabo el sector de los eventos -muy vistas durante los momentos más duros de la pandemia-, el sector de la moda o de la restauración.
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Co-branding
En este tipo de estrategias podemos ver que dos marcas se asocian temporalmente con el fin de complementarse y llegar al mismo público de una forma más llamativa y atractiva, pero sin llegar a competir la una con la otra ya que las marcas no suelen pertenecer a la misma categoría de producto.
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Patrocinio
Con este tipo de campañas publicitarias una marca o empresa muestra su apoyo a un equipo, evento, actividad o persona. Normalmente el patrocinio no implica solamente el pago para apoyar una determinada acción y aparecer en determinados elementos, sino que también suele significar arropar a los patrocinados con productos y convertirlos en embajadores de marca.
Tipos de campañas publicitarias según la etapa del ciclo de vida
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Campaña Teaser
Este tipo de campañas, también llamadas campañas de expectativa o prelanzamiento, suelen llevarse a cabo por marcas asentadas en el mercado y que buscan despertar el interés y la curiosidad de su público ante el inminente lanzamiento al mercado de un nuevo producto o servicio, que todavía no se desvela.
Se intenta motivar la conversación entorno a la marca, sus productos y novedades, pero la campaña de expectativa no debe ser muy larga pues se corre el riesgo de que la audiencia se canse y con ello pierda el interés, lo que puede generar un fracaso en la etapa de lanzamiento.
El objetivo de estas campañas suele ser el alcance, para intentar llegar al mayor número de personas posibles, por lo que una buena opción, siempre que el presupuesto lo permita, es combinar campañas en medios tradicionales y digitales.
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Campaña de lanzamiento
El objetivo de este tipo de campaña es dar a conocer la existencia de un nuevo producto o servicio en el mercado. Se deben mostrar sus características y sus elementos diferenciadores para despertar el interés del usuario por saber más de él.
Existen algunos productos que, por el hecho de pertenecer a una determinada marca, generan interés. No obstante, estos son los casos menos frecuentes y en el momento de lanzamiento es cuando se deben hacer los mayores esfuerzos publicitarios para intentar llegar al mayor número de personas posibles que integren el target.
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Campaña de mantenimiento
Este tipo de campaña es fundamental para intentar posicionarse en el Top of Mind de los consumidores. Con estas campañas publicitarias lo que se busca es que la marca y sus productos o servicios tengan una presencia constante en la vida de sus consumidores y potenciales clientes. Si se hace bien este tipo de campañas, hay un momento en que los productos de las marcas no necesitan grandes novedades para contar con su fidelidad. El ejemplo más claro de este tipo de campaña es Coca-Cola, más de cien años presentes en nuestras vidas liderando el mercado con el mismo producto.
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Campaña de reactivación
Este tipo de campañas, a diferencia del caso anterior, se utilizan en momentos específicos, fundamentalmente en situaciones de crisis u ocasiones especiales (Navidad, Día de la Madre, Black Friday, etc.). Con ellas se busca tratar un tema concreto en el corto plazo, que rompe con la programación habitual de la marca.
Un reciente ejemplo de este tipo de campañas fueron las que realizaron las marcas durante la pandemia por Covid-19 en las que animaban a la gente a cuidarse, quedarse en casa e intentaban hacerles el confinamiento un poco más fácil.
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Campaña de relanzamiento
Con este tipo de campañas publicitarias lo que se pretende es dar a conocer al público es algún cambio en el nombre, logo, colores, packaing o cualquier otro elemento de la marca, producto o servicio que supone un valor añadido y que tiene la suficiente relevancia como para merecer ser comunicado. Estos cambios suelen ser puntuales y, por ello, este tipo de campañas, también.
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Campaña de venta fuerte
Este tipo de campañas tiene como objetivo generar la mayor cantidad de ventas en el menor tiempo posible. Para ello se suelen hacer ofertas o promociones que se comunican de forma clara y directa, apelando al usuario, para conseguir que en el corto plazo se adquiera un gran número de productos. Este tipo de campañas son frecuentes en días como El Black Friday donde se quiere despertar una sensación de urgencia en el consumidor para aprovechar los descuentos que se producen en el momento concreto y puntual que dura esta campaña.
Así pues, conocer la marca y el producto con el que se va a trabajar, en qué etapa de su ciclo de vida se encuentra y cuál es la situación del mercado es fundamental para poder crear las campañas y estrategias más adecuadas seleccionando los medios y soportes óptimos para conseguir los objetivos marcados.
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