Después de que la Navidad del pasado año estuviese completamente condicionada por la pandemia del coronavirus con sus confinamientos y restricciones de las interacciones sociales, la Navidad de este año -aunque todavía sobrevuela la necesidad de seguir siendo prudentes- se presenta de una forma totalmente distinta.
La relajación de las restricciones y la apreciación por parte de los consumidores de todo lo que tenían antes de la pandemia les ha hecho que, de cara a las Navidades de este año, se muestren más favorables a la compra y el consiguiente inicio de la recuperación económica. No obstante, los cambios en nuestra forma de vida son muy notables y es importante conocer las percepciones de los consumidores de cara a establecer cuales son sus expectativas y prioridades.
La estela del Covid-19
Las preocupaciones relacionadas con el Covid siguen siendo bastante altas y pocos españoles sienten que sus vidas hayan vuelto a la normalidad. Solo 1 de cada 4 jóvenes (menores de 44 años) dicen que, en general, la vida es normal y la mayoría de los españoles siguen comprobando las estadísticas, situación y evolución de la pandemia, algunos incluso diariamente -normalmente, mayores de 65 años-.
Las principales preocupaciones son el hecho de que el virus nunca va a desaparecer, así como la incertidumbre de que se produzca un nuevo brote, con las consiguientes dificultades económicas que esto supondría. Además, está presente entre los ciudadanos la preocupación constante por que ellos mismos o alguno de sus familiares se pueda infectar y enfermar. Solo el 66% afirma que está preparado para volver a una vida sin restricciones, mientras que el 80% mantendrá su circulo social cerrado, relacionándose de forma más estrecha solo con amigos cercanos y familiares.
En cualquier caso, esta pandemia ha dejado importantes aprendizajes y lecciones a personas de todas las edades que aprecian de una nueva manera los amigos, la familia, los placeres sencillos y dan cada vez más importancia a la salud mental. Se valoran más las experiencias y los viajes, se hacen propósitos tendentes a mejorar la calidad de vida y queda patente la consolidación de las plataformas de entretenimiento digital en nuestro país que han satisfecho las necesidades de entretenimiento durante los confinamientos, pero que han llegado para quedarse.
En lo que respecta a las celebraciones navideñas más de la mitad de los españoles tiene previsto celebrar más este año con respecto al 2020, pero la mayoría sigue queriendo una celebración sencilla con la familia. Si hablamos de celebrar varias reuniones con amigos y familiares durante las fiestas o una celebración especial de Nochevieja, todavía hay un interés moderado. La gente se sigue mostrando reticente con respecto a este tipo de celebraciones multitudinarias.
Preparación de las fiestas navideñas
El calendario de compras navideñas no ha cambiado y éstas se realizarán cerca de las fiestas, en noviembre y -sobre todo- diciembre. Muchos consumidores planean empezar a comprar durante el Black Friday ya que lo consideran como el inicio de la temporada de compras navideñas, este año con una leve prevalencia de las compras online frente a la compra en tienda física. De hecho, pocos consumidores han empezado a prepararse para las fiestas. Los más previsores -un escaso 15% de ciudadanos españoles- ha empezado a buscar regalos, hacer listas de los regalos que quieren regalar a sus familiares y amigos o a ahorrar para estas fechas.
La incertidumbre en la que todavía vivimos inmersos hace que tan solo un 28% de los españoles pretenda gastar más estas navidades frente al año pasado, aunque algunos consumidores sí que están dispuestos a posponer los planes para el verano en favor de viajes, regalos o fiestas de la temporada navideña 2021, destacando la ropa como el principal capricho que los consumidores españoles estamos dispuestos a concedernos a nosotros mismos.
Así pues los españoles planeamos celebrar con cautela estas navidades y, aunque casi la mitad dice que este año tiene más ahorros para las fiestas navideñas, este año se plantean comprar menos regalos o jugar al amigo invisible para ahorrar dinero y ser prudentes. Los consumidores saben lo que quieren y prefieren que se les entregue algo que pidieron como regalo. Muchos de ellos, de hecho, lo que desean estas navidades son regalos basados en experiencias.
En este punto juega un rol muy interesante los influencers como prescriptores de productos o servicios. Muchos consumidores sufren el síndrome FOMO -temor a perderse algo- en relación con productos de moda, quieren ser influencers o se fijan en los influencers para conocer las principales tendencias. Sin embargo, en el extremo contrario, existe una gran desconexión y desconfianza respecto a estos prescriptores, incluso entre los jóvenes. La mayoría dice que a ellos no les influyen, no los encuentran interesantes, no confían en sus recomendaciones y piensan que son inútiles, molestos, o ambas cosas. A pesar de ello, el 38 % de las personas menores de 44 años quiere ser influencer y un 35% afirma que los influencers son una fuente de inspiración para las tendencias de la temporada navideña.
Experiencia de compra
Los regalos éticos son cada vez más importantes para muchos españoles que ven oportunidades de poder adquirir productos locales y artesanales y, aunque el atractivo de Amazon sigue siendo alto, con ello buscan ayudar a los productores del país y hacer compras más responsables y sostenibles, aunque tengan que pagar más.
El porcentaje de compradores online y offline será prácticamente el mismo aunque los viajes, los productos de entretenimiento y la ropa serán los que más se comprarán en línea esta temporada navideña, siendo las personas de entre 18 y 34 años los que más recurran a esta forma de compra, priorizando en su búsqueda las ofertas y los descuentos anticipados. Las ‘tiendas efímeras’ con productos de edición limitada, las compras interactivas a través de chat de vídeo y las experiencias de realidad virtual serán las grandes novedades estas navidades.
En lo que respecta a las experiencias de compra navideñas, los consumidores están deseando adquirir artículos y alimentos solo disponibles durante estas fechas y disfrutar del ocio y los escaparates navideños. Cabe destacar que los consumidores más jóvenes buscan disfrutar, en particular, de experiencias navideñas digitales relacionadas con el uso de la realidad virtual y la realidad aumentada.
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