Estas dos estrategias publicitarias, ambas muy utilizadas con el fin de promocionar productos y servicios que atraigan a clientes y consumidores, se diferencian en las distintas técnicas que se emplean en cada una de ellas. La idea consiste en imaginar una línea que separa las acciones que se emplean en ATL o Above the Line y aquellas estrategias que quedan englobadas Below the Line (BTL).
Con la estrategia publicitaria ATL se realizan campañas masivas de gran alcance sin llegar a producirse segmentaciones profundas de la audiencia. Este tipo de acciones suelen ser utilizadas persiguiendo objetivos de posicionamiento y construcción de marca y suele englobar a los medios más tradicionales como televisión, radio, prensa impresa y exterior tradicional.
En contraposición encontramos la estrategia publicitaria Below the Line (BTL) en donde se hace uso de medios no convencionales. Con ello se busca que la promoción de productos y servicios se haga de una forma creativa, novedosa, sorprendente y que despierte la curiosidad de los usuarios. Este tipo de acciones suelen ser mucho más segmentadas y directas, lo que favorece un mejor ROI. Algunas de ellas son las acciones de PR, eventos o redes sociales, entre otras muchas.
Diferencias entre ATL y BTL
Como hemos visto, tanto ATL como BTL son estrategias que se utilizan en el desarrollo de campañas de comunicación y publicidad y que, aunque pueden ser utilizadas individualmente, lo ideal es hacer un uso conjunto de ambas opciones. De esta forma desarrollaremos campañas de comunicación 360 intentando impactar y llegar a público objetivo el mayor número de veces posible y de la mejor formar posible.
La principal diferencia entre ambas radica en los medios que se utilizan para comunicar el mensaje. En el caso de ATL se trata de una estrategia más global, menos segmentada y centrada en medios de comunicación de masas; y en el caso de BTL son estrategias más directas, específicas y en las que frecuentemente se hace uso de Internet en algún momento durante la campaña.
Otros elementos diferenciadores que se pueden encontrar son:
- Feedback: con estrategias BTL podemos obtener un feedback casi inmediato, sin embargo, en el caso de ATL esa respuesta podemos tardar un poco más en verla.
- Medición: en el caso de BTL podemos establecer y estimar distintos KPI’s desde el inicio, hacer un seguimiento de los mismos y modificar aquellos aspectos que se consideren necesarios con el fin de optimizar la campaña. En el caso de las campañas ATL, al hacer uso de medios masivos es más complicado medir el impacto de las comunicaciones.
- Coste: las campañas de BTL suelen ser más económicas que las ATL.
- Creatividades: Las campañas ATL suelen utilizar un tono más corporativo y genérico ya que impacta a diversas audiencias y, sin embargo, las campañas BTL suelen hacer un mayor uso del ingenio y la creatividad con el fin de sorprender y atraer a los usuarios.
- Efectividad: Las campañas ATL son más efectivas cuando queremos impactar a un público grande. Si queremos dirigirnos a perfiles de consumidor específicos será más eficiente utilizar canales de comunicación BTL.
Ventajas e inconvenientes ATL
En el caso de ATL, la principal ventaja es la gran cobertura que se consigue debido a que se tiene presencia en canales de grandes audiencias, por lo que el anunciante consigue una alta penetración. Gracias a este tipo de campañas los anunciantes van ubicándose en la mente del consumidor y construyendo su posicionamiento dentro del mercado.
Como inconvenientes destaca, en primer lugar, los altos costes de llevar a cabo este tipo de campañas. Las tarifas en los medios convencionales suelen ser bastante elevadas y, además, en ocasiones, a esto hay que sumarle los costes de producción. Además, en este tipo de medios es mucho más difícil segmentar a la audiencia y, por lo tanto, medir el ROI.
Ventajas e inconvenientes BTL
La ventaja principal que tiene el uso de este tipo de estrategias reside en la rapidez con la que se obtienen resultados, tanto económicos como en términos de feedback. Según los resultados que se vayan obteniendo se pueden ir optimizando las campañas, si bien es importante plantearse objetivos SMART y hacer un seguimiento continuo. Además, prácticamente todo tipo de empresas puedan acceder a algunas de estas estrategias ya que no son necesarias grandes inversiones para llevar a cabo acciones realmente interesantes y atractivas.
También es una gran ventaja la multitud de canales, formatos y plataformas que podemos encontrar en este tipo de campañas y, la mayoría de ellos, por un coste muy inferior al que se trabaja en las estrategias ATL.
Por último, las campañas BTL destacan por poder ofrecer una mejor segmentación de sus públicos y una mayor personalización del mensaje, por lo que se podrá acceder de una manera mucho más rápida y directa al perfil del consumidor que interese, pero como inconveniente, el radio de alcance es mucho menor que el que se obtiene con estrategias ATL.
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