Marketing sanitario · 22 de agosto de 2018

Cómo medir la eficacia de una campaña de medios. Modelos econométricos del sector Salud.

El sector de la salud es muy sensible a las campañas de medios, ya que éstas generan una gran cantidad de volumen de llamadas, leads, primeras visitas y de ventas.

Para optimizar nuestra estrategia de medios y que ésta genere mejores resultados, es clave la medición y el análisis de datos de negocio. Para cruzar esos datos de medios con datos de negocio hay un tipo de análisis clave que podemos poner en marcha, se trata de la modelización econométrica.

¿Para qué sirven los Modelos Econométricos?

Algunos de los aspectos fundamentales de la modelización econométrica son:

Datos generales de los Modelos Econométricos:

  • Se trata de un conjunto de análisis que nos va a permitir medir la influencia de la estrategia de medios sobre diferentes KPIs de negocio (llamadas al call center, visitas a clínica, leads, ventas…).
  • Nos permite calcular tanto los efectos directos (por ej: cómo influye la TV a las llamadas al call center) como los indirectos (por ej: Cómo esta actividad en TV afecta a su vez a SEM que genera a su vez nuevas llamadas al call center).
  • Permite trabajar con datos de medios offline y online e incorporar variables externas que se consideren puedan tener influencia en los resultados enriqueciendo así los resultados del modelo.
  • Conseguimos tener una visión clara de la planificación óptima para la mejora del ROI.

Situaciones concretas que resolveremos:

Seremos capaces de identificar y cuantificar qué medio nos funciona mejor y responderemos a preguntas del tipo:

  • ¿Es un medio capaz de impulsar al resto?  ¿Qué sinergias existen entre los medios del plan y cómo podemos potenciarlas? Por ej: trabajar en display + SEM incrementa los leads del call me back en un X%.
  • ¿En que medida afecta la publicidad offline a los medios digitales? Por ej, X volumen de GRPs enn TV hacen que los clicks de SEM aumenten un X%.
  • Con una simulación de resultados: ¿Cómo reparto el presupuesto para la mejora del ROI? ¿qué resultados predice la herramienta en cada escenario?

Requisitos y proceso de toma de datos:

  • Se requiere un mínimo de dos años de datos idealmente estructurados de forma semanal. Datos en este caso de aquello que queramos modelizar (medios, datos de negocio, etc.).
  • Normalmente se precisan de 8 semanas de trabajo para mostrar los resultados y simulaciones siguiendo el siguiente esquema:

Recolección de datos → Validación de datos →  Modelización de datos → Resultados y simulación.

Otros aspectos de los Modelos Econométricos:

Una de las preguntas más habituales es por qué invertir en construir un modelo econométrico cuando ya tienes implementado un modelo de atribución/participación.

Si bien es cierto que ambos tienen capacidad de medir la influencia de los medios en los resultados, existen diferencias notables:

  • Modelo econométrico: nos permite proyectar de forma global en el tiempo un resultado futuro basado en datos pasados.
  • Modelo de atribución/participación: nos da una foto a nivel usuario de cómo influye cada punto de contacto en un KPI de negocio.

Los modelos econométricos se pueden complementar además con otros análisis como:

  • Plataformas de simulación de resultados en diferentes escenarios.
  • Curvas de saturación por canal.

En definitiva, si eres un anunciante del sector salud y necesitas conocer cómo influye la campaña de medios en: las llamadas al call center, en las visitas a tus clínicas, en los leads de tus formularios web, etc. deberías plantearte la modelización econométrica. Éste te va a ayudar a identificar qué medios y palancas accionan determinados resultados y cómo puedes optimizar tu mix de medios para obtener un mejor ROI de las campañas.

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