El pasado 9 de mayo Google nos invitó a su sede en Madrid para asistir al evento ‘Google Shopping Madrid Forum’. Durante toda la jornada pudimos conocer de primera mano las tendencias del presente y, sobre todo, el futuro más inmediato y todas las novedades que están al llegar en la plataforma, todo ello rodeados de numerosos compañeros de otras agencias y clientes. A dicho evento, asistieron nuestros compañeros Eunice Hidalgo (Directora del área Digital Business) y Diego Arce, nuestro especialista y crack en Google y, en concreto, en Google Shopping y CSS (Comparison Shopping Services).
Tras la pandemia, hemos vivido momentos de incertidumbre económica marcados por las guerras en Ucrania o Gaza, algunas perturbaciones en cadenas de suministro globales, inflación o pérdida de confianza de los consumidores.
Desde el punto de vista de los consumidores, está habiendo también un cambio en el comportamiento de las búsquedas, así como una pérdida en la fidelidad a las marcas por el incremento de los costes de los bienes, lo que requiere que las empresas generen un gran valor para captar la atención.
Aunque no todo es negativo, desde 2023 la confianza del consumidor y la recuperación económica van mejorando en España, lo que hace que las ventas minoristas estén creciendo más rápido que la media en el resto de Europa occidental, especialmente impulsadas por el comercio electrónico.
Frente a este escenario, Google sigue desarrollando soluciones basadas en la IA de cara a predecir el comportamiento de los consumidores, así como para ayudarnos a crear campañas y creatividades mucho más enfocadas a nuestros clientes y conseguir un gran éxito.
Se ha demostrado que las ofertas con más de una imagen reciben un 32% más de clics y un 76% más de impresiones, y que utilizando un vídeo en formato horizontal, vertical y cuadrado se pueden conseguir hasta un 20% más de conversiones. Es por ello por lo que es importante contar con una estrategia sólida y tener recursos creativos de alta calidad es vital para el éxito de nuestras campañas.
Por otro lado, en lo que respecta a las campañas de Shopping y Performance Max, se espera una evolución hacia una solución optimizada para lograr objetivos de negocio específicos más allá del ROAS, combinando los datos de Business Intelligence con automatizaciones.
Desde Google se insiste en la necesidad de alinear los objetivos de cada negocio con las campañas. Mediante el uso de etiquetas personalizadas y feeds complementarios, podemos agregar datos de BI para crear una estructura que responda a esas necesidades específicas y que alimente el conocimiento y aprendizaje de los algoritmos.
Con respecto a Performance Max, esta tipología de campaña sigue evolucionando. Así como inicialmente mejoraban el CVR en torno al 13%, ahora lo pueden hacer en torno al 18%. Desde hace ya tiempo podemos configurar nuestras campañas para la adquisición de nuevos clientes, una de las grandes novedades es que muy pronto podremos también hacerlo para clientes de alto valor y para reactivación de clientes inactivos.
Pero esto no acaba aquí. Otra de las grandes novedades es la conversión con datos del carrito, algo muy esperado por muchos especialistas de Shopping y que llevará la gestión y optimización de las campañas a otro nivel.
Hasta ahora, sabíamos qué producto en el que se hizo clic generó una venta y el importe total de la misma. Ahora, sabremos qué productos se compraron realmente en esa transacción, lo que nos ayudará a saber cuáles impulsan la rentabilidad real y optimizar en base a beneficios. En resumen, impulsar de manera más efectiva la venta de los productos deseados y aumentar el rendimiento y la rentabilidad de la inversión publicitaria.
Tras conocer las novedades inminentes en Shopping y Performance Max, los asistentes al evento pudimos debatir sobre las mejores prácticas y cómo afrontar temporadas de alta demanda, como Black Friday.
Como comentábamos anteriormente, Google ha desarrollado una potente IA generativa que nos ayudará a optimizar al máximo nuestros grupos de recursos, ayudándonos a crear recursos de texto e imágenes de alta calidad. De ahora en adelante, no contar con creatividades no será una excusa para no poder optimizar la campaña debidamente.
Como conclusión del primer bloque de la mañana, cabe decir que el futuro está mucho más cerca de lo que puede parecer y que todo avanza a una velocidad vertiginosa. Adaptarse es una obligación para cualquier empresa que quiera sobrevivir y triunfar en un entorno cada vez más competitivo y con consumidores cada vez más escépticos y mejor informados. Por el contrario, tenemos herramientas que nos van a facilitar enormemente las cosas y estamos preparados para ofrecer a los clientes soluciones para maximizar los resultados.
Después del almuerzo, se hicieron dos bloques más, uno de análisis de datos e informes personalizados recomendados por Google Shopping (CSS) y cerraron con la optimización avanzada del Feed y ejemplos prácticos.
En el bloque de Herramientas e Informes se hizo mención, por un lado, del Simulador de pujas, presupuestos y objetivos, que pronostica el rendimiento futuro y descubre cómo diferentes pujas podrían cambiar el rendimiento y, lo más interesante, conocer cual sería el presupuesto necesario para impulsar volúmenes incrementales o una mayor eficiencia.
Y, por otro lado, los Informes de Competitividad de precios, algo que ya estaba desde hacía un año pero que poco a poco va cogiendo más forma. Identifica los precios más y menos competitivos y prioriza en consecuencia, es decir, supervisa la competitividad dentro de tu negocio e identifica áreas en las que tengas un inventario más competitivo en cuanto a precios para priorizarlo en tue estrategia de anuncios de Shopping.
Y por último, nos compartieron un par de soluciones de código abierto que facilitan la optimización del Feed; estas son Feed Gen y Feed X, eso sí, en ninguna de las dos soluciones ofrecen ayuda técnica para la implementación, así que hay que tirar del equipo técnico in-house.
Con Feed Gen se optimiza el contenido del feed mediante el uso de modelos lingüísticos grandes (LLM), es decir, que potimiza los datos de productos con IA generativa. Importante detalle, es necesario tener cuenta Google Cloud Project con Vertex AI, Google Ads y Google Merchant Center)
Con Feed X lo que permiten a los retailers es experimentar con los feeds de Shopping, es decir, partiendo de un feed de buena calidad puedes implementar pruebas A/B en Feeds de Shopping signado elementos del feed a grupos de control y tratamiento al azar, automatizando el diseño y análisis de experimentos. Para esto se solicita un histórico de datos sin confirmar aún y un número de suficiente de artículos con los que testear.
Por supuesto, también hubo tiempo para jugar y retar a los allí presentes con Kahoot y unas preguntas de examen en las que increíblemente ganó un tal Microsoft (viva la creatividad de los asistentes), con eso nos echamos unas risas y ya pasamos al aperitivo de cierre con pizzas, cerveza, vino y ya conversaciones más distendidas para cerrar la jornada.
En ZIZER siempre nos gusta asistir a estos eventos especiales, visitar la Torre Picasso y estar cerca de las últimas tendencias y novedades para tener siempre al día a nuestros clientes del sector Retail así que gracias Google con contar con nosotr@s.
