El mercado de la publicidad postpandémico

Marketing y Publicidad · 29 de noviembre de 2022

El mercado de la publicidad postpandémico

La industria publicitaria juega un papel importante en el tejido económico y empresarial de nuestro país. Recientemente se ha publicado la octava edición del observatorio de la publicidad en España 2022 donde se reflejan las cifras un 2021 todavía marcado por la pandemia, pero en pleno proceso de recuperación y adaptación. En él podemos observar datos de gran interés como que el número total de empresas que se dedican a la publicidad ha crecido un 3,2% o que casi un 30% de las empresas publicitarias actuales nacieron en el 2020.

El volumen de negocio publicitario en España

Este informe arroja datos de gran interés como que se trata de un sector joven y con gran renovación, ya que casi el 50% de las empresas publicitarias tienen menos de tres años. Tan solo el 13% tiene más de 15 años de actividad en el sector, destacando Madrid y Cataluña como las Comunidades Autónomas con mayor tejido publicitario, más del 50%.

No obstante, a contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto de nuestro país se situó, según la última actualización del Instituto Nacional de Estadística (INE), en el 1,22% bajando una décima con respecto al ejercicio anterior.

Distribución de la inversión

En cuanto a la inversión publicitaria, el Observatorio de la Publicidad en España recoge los datos de InfoAdex. En total, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2021 se situó en 11.601,9 millones de euros, frente a los 10.793,6 millones invertidos en 2020, lo que representa un crecimiento del 7,5%.

Por medios, Digital se sitúa a la cabeza en términos de inversión publicitaria, con 2.482,2 millones de euros y un incremento 14,2% respecto al año anterior. Le siguen Televisión, con 1.776,2 millones y un incremento del 8,3%; y Radio, con 415,400 millones y un aumento del 10,8% en comparación con el año anterior.

La percepción de la publicidad

A pesar de la importancia de este sector, un punto de gran relevancia es conocer como perciben los usuarios la comunicación publicitaria, su percepción sobre el grado de intrusión y saturación. En este caso, el elemento más relevante es que el 84,5% de los encuestados consideran que se está abusando de la publicidad en redes sociales. Además, más de la mitad de los encuestados destacan que cuando se trate de publicidad patrocinada, las etiquetas que la marcan como tal deberían ser más visibles y aseguran percibir más la publicidad que realizan los influencers que los anuncios en sí de las plataformas.

En términos generales, los usuarios perciben un abuso de la publicidad en redes, destacando YouTube y con la menor sensación de molestia en TikTok. Además, predomina la idea de que la publicidad tiene escaso aporte, con solo 2 de cada 5 usuarios indicando que las marcas aportan contenidos relevantes y significativos a través de las redes.

Respecto al consumo de la publicidad, los dispositivos móviles aparecen como la principal vía de acceso y, un dato relevante es el hecho de que se percibe un alto desconocimiento generalizado acerca de la instalación de bloqueadores en smartphones y tablets. En cuanto a los formatos, los mejor valorados son aquellos que brindan valor al usuario, se mantienen en el código de la red y se alejan del espacio de publicidad convencional.

Conclusiones

  1. El sector de la comunicación está en permanente cambio y transformación en un contexto de gran incertidumbre, buscando el trabajo a largo plazo, pero lo digital redefine el modelo tradicional hacia una comunicación comercial más cortoplacista.
  2. El sector publicitario vive en una constante necesidad conocer, redefinir y adaptarse.
  3. Existe una alta rotación laboral y gran volatilidad en el mercado de la comunicación.
  4. Se produce una vuelta hacia el marketing mix. El mercado publicitario digital gira hacia los modelos clásicos y se buscan los medios pagados.
  5. El modelo de estrategia está marcado por la necesidad de encontrar respuestas en el corto plazo y cada vez un mayor uso de metodologías “ágiles”.
  6. La transformación digital sigue en proceso en los departamentos de marketing, que se ven presionados por los de IT en decisiones directamente relacionadas con su área pero que requieren intervención tecnológica.
  7. Se detecta una fuerte necesidad de transparencia y organización de la medición en el mercado digital. Los agentes del sector necesitan formación para la gestión del dato.
  8. La IA se vislumbra en un futuro cada vez más real y cercano ante la imposibilidad humana del trabajo en tiempo real.

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