El marketing de nostalgia se engloba dentro del marketing emocional, una potente herramienta con una alta incidencia sobre la imagen de marca ya que el gran poder de la nostalgia reside en el lazo emocional que crea la marca con sus consumidores, que se traduce en fidelidad y alto recuerdo hacia esa marca que ha despertado sus sentimientos.
¿Por qué es tan poderosa la nostalgia?
Las marcas que consiguen hacer reír o llorar a las personas, despertar sus sentimientos, logran ganarse su simpatía y ubicarse en su top of mind ya que nos conecta con lo que somos. Sin embargo, en la nostalgia se añaden elementos aún más importantes: nos conectan con nuestro pasado, con nuestra infancia, con momentos que irremediablemente tenemos asociados a buenos momentos ya que, tal y como la neurociencia indica, se tiende a idealizar el pasado y solo recordar las cosas buenas que vivimos en él.
Además sentir nostalgia tiene distintos beneficios psicológicos: mejora del humor, aumenta la autoestima, disminuye el estrés y se genera un sentimiento positivo sobre el futuro. Este bienestar es el que persiguen las marcas para generar un impacto positivo y emocional en el consumidor. Así se fortalece el recuerdo de marca y los recuerdos felices para influir en la decisión de compra. Es por ello por lo que es muy frecuente -aunque no solo- que se haga uso de este tipo de marketing en épocas de crisis, en las que los consumidores irremediablemente están más sensibles por el momento que están viviendo y tienden a refugiarse en el pasado.
El marketing de nostalgia utiliza iconos del pasado para captar la atención del consumidor, hacerle evocar momentos felices y generar sensación de añoranza, engagement y debate. Este tipo de campañas son muy frecuentes orientadas a targets pertenecientes a la generación millennial y centenial. Cada vez es más difícil captar la atención de estos públicos y precisamente por esto es muy importante acercarse a ellos apelando a sus sentimientos siempre desde la honestidad y la transparencia, valores fundamentales para estas generaciones que, según la consultora Deloitte, supondrán el 70% de la fuerza laboral en 2025.
¿Cómo hacer tu campaña de marketing de nostalgia?
A pesar de que este tipo de campañas suelen suponer una garantía prácticamente segura, para conseguir los resultados perseguidos son campañas que hay que construir con especial cuidado.
En primer lugar se debe tener en cuenta que el recuerdo con el que queramos asociar el producto o servicio no esté intrínsecamente asociado con otro recuerdo negativo. Esto es fundamental. Se trata de mezclar el “ayer” con el “hoy” y lo que entonces podía estar bien a lo mejor hoy no. Este es el primer paso para que la campaña no se pueda asociar a recuerdos o acontecimientos de mal gusto.
En segundo lugar, se debe tener muy claro cuál es el target al que queremos dirigirnos y, teniendo en cuenta esto, crear una campaña que despierte la nostalgia de las personas pertenecientes a este grupo de edad específico, asociándolo con un momento importante que ocurriese para las personas de ese rango de edad, fácilmente reconocible para ellos.
Por último, es recomendable crear la campaña de nostalgia aprovechando que ese momento converja con alguna fecha o algún evento concreto que justifique la acción de la campaña, aunque no necesariamente es imprescindible.
El último grito nostálgico
Hace tres meses Nestlé lanzaba su tableta de chocolate Jungly, retirada de mercado hace cinco años porque no obtuvieron los resultados perseguidos entonces con ella, pero desde que fue retirada los consumidores suplicaron su vuelta incluso recogiendo firmas a través de change.org.
Después de cinco años la tableta ha vuelto desatando el furor entre los consumidores que se vieron invadidos por la nostalgia ya que para ellos era muy frecuente la merienda de pan con chocolate. La tableta era viral antes de su vuelta, y mucho más después, donde Ibai Llanos llegó a pagar 6.750€ por una tableta, y se agotaron en los lineales en cuestión de minutos durante varios días.
Este es tan solo es el último de los muchos ejemplos que han triunfado siguiendo una estrategia de marketing nostálgico. Otro muy sonado fue en el verano de 2016 cuando Pokémon creó la aplicación Pokémon GO, enlazando los dibujos animados con los que habían crecido los millennials y la realidad aumentada. El resultado fue un absoluto éxito que llevó incluso a la gente a tener accidentes por ir demasiado atentos a cazar pokémons por la calle en lugar de mirar por dónde iban andando.
Un último ejemplo de gran relevancia son los lanzamientos de reencuentros o nuevas temporadas de series que terminaron hace más de diez años, como es el caso de Física o Química, Los Hombres de Paco y, por supuesto la más aclamada internacionalmente, Friends. En todos ellos hay un fundamental componente nostálgico que ha hecho que los seguidores de estas series cuando contaban varios años menos se hayan suscrito a las correspondientes plataformas VoD para poder consumir estos spin-off.
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