Marketing sanitario · 29 de mayo de 2019

El mix entre estrategia digital y de televisión

Los consumidores usan diferentes canales para relacionarse con las marcas y tomar sus decisiones de compra, por lo que todo plan de marketing sanitario debe contar con un mix de medios óptimo que garantice la máxima cobertura y el mejor retorno de la inversión. Conjugar el alcance que proporciona la televisión con el engagement que genera el medio digital es una fórmula excelente para catapultar tu clínica, farmacia o web de salud.

El papel de la televisión e Internet en la ruta de conversión

Para planificar una estrategia de medios es fundamental saber dónde se encuentran tus pacientes o clientes ya que el mejor anuncio puede ser ineficaz si lo transmites por el medio erróneo. Por tanto, necesitas conocer cómo el usuario se aproxima a tu marca y cuál es su buyer journey.

En el sector sanitario, donde se suelen buscar servicios cercanos geográficamente, es usual que ese usuario reciba el primer impacto a través de la publicidad offline, ya sea mediante la televisión, la radio o el buzoneo.

En ZIZER solemos usar la publicidad en televisión en la fase de estímulos, para impactar al consumidor y generar demanda hacia la clínica, permitiendo que esta gane notoriedad y comience a posicionarse en el Top of Mind del público. De hecho, la publicidad en televisión sigue siendo un medio muy persuasivo: Kantar reveló que 1 de cada 5 consumidores eligen las marcas debido a su impacto publicitario televisivo.

El segundo paso de ese usuario suele ser buscar la marca en Internet e informarse sobre su reputación y profesionalidad, para lo cual se vale de su entorno más cercano o las redes sociales. El 70 % de los consumidores también reconocen usar Google al menos 2 o 3 veces para encontrar las mejores ofertas e investigar la marca, según Hubspot. En esta fase la estrategia digital cobra protagonismo.

Finalmente, el contenido web les anima a realizar ese primer contacto, ya se trate de rellenar un formulario online, llamar para pedir una cita o visitar directamente la clínica. Si la experiencia es positiva, es probable que ese cliente se fidelice y recomiende tus servicios a otras personas de su entorno cercano o a través de las redes sociales.

¿Cómo el mix de medios televisivos y digitales potencia la marca?

Una campaña de publicidad multiplataforma que incluya la televisión puede aumentar un 10 % el ROI pero cuando se limita al entorno online este disminuye un 18 %, según un estudio de Accenture. Esto se debe a que una buena estrategia en televisión puede impulsar las campañas de marketing realizadas en otros medios. Gracias al “efecto halo”, la publicidad televisiva amplifica el recuerdo publicitario en otros medios.

Debido a la tendencia a la doble pantalla, la televisión ya no solo es un medio para impactar, sino que también involucra al consumidor con la marca, animándolo a asumir un papel activo y realizar acciones online que le acerquen a tu clínica, farmacia o web de salud.

En España, un 87 % de los usuarios reconocen utilizar su móvil mientras ve la televisión. Un 26 % lo usan para buscar información sobre los productos o marcas y un 12 % para comentar o interactuar con lo que está viendo en la televisión, según el informe de IAB Spain. Estos datos indican que los límites entre la estrategia digital y televisiva son cada vez más difusos y el paso de un medio a otro es cada vez más fluido y natural.

En este contexto multicanal, hemos desarrollado una metodología propia que nos permite diseñar unas estrategias de medios óptima. Conjugamos los canales offline y online, ponderamos el peso de cada uno en las decisiones de compra y, en base al seguimiento de los KPIs de tu negocio, modificamos la estrategia de televisión o digital para que puedas sacar el máximo provecho a tu presupuesto de marketing.

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