Hoy queremos hablarte sobre el último desayuno debate que organizamos junto a Marketing Directo, el pasado martes 29 de octubre, en Impact Hub Piamonte.
En este caso nos reunimos para debatir sobre: Los reyes de la respuesta digital. Dónde y cómo invertir el presupuesto para obtener mayor ROI.
Entre los asistentes se encontraban, Jaime del Solar y Fernando Jurado, socio fundador y director de cuentas de ZIZER, respectivamente, así como, altos cargos de empresas como Multiópticas, UNOde50, Teladoc Health, Percentil, Smartbox Group, Incruised y Quironsalud.
Aquí te dejamos un vídeo resumen de lo que fue esta fantástica jornada:
El evento comenzó con un desayuno en el espacio de Coworking del barrio de Chueca, donde los asistentes pudieron tener un primer contacto.
Tras dar por finalizado el desayuno, todos los asistentes se dirigieron a la sala Esparto del Impact Hub Piamonte donde iba a dar comienzo el debate.
La mesa fue presidida y moderada por Javier Piedrahita, fundador y director de MarketingDirecto.com, el cual comienza el debate preguntando a los asistentes sobre las principales áreas implicadas en la consecución de un buen ROI.
Jaime Del Solar, hace referencia a un estudio de SCOPEN que, gracias al análisis de las respuestas de varios clientes, revelaba cuáles eran las áreas que reportaban un mayor ROI. Así, resultaban vencedoras SEM, SEO, Redes Sociales y Display Performance. «En nuestro caso, se corresponden con las áreas digitales en las que mayor ROI obtienen nuestros clientes», asegura, lanzando la pregunta al resto de profesionales que han participado en el encuentro.
Para María Linares, Digital and Ecommerce Manager en Multiópticas, la respuesta es un «sí», rotundo. «La clave está en cómo generas ese impacto de consideración de compra, más allá de la decisión de compra final. En nuestro caso ahí está el gran reto», afirma.
Amaya Arana, Digital Manager de UNOde50, ha corroborado los datos ofrecidos por el estudio de SCOPEN sobre las áreas de mayor ROI.
Continúa el debate con la siguiente controversia: Inversión en branding vs. Inversión en performance. Lanza Javier Piedrahita la siguiente pregunta a los asistentes: «¿Dirían que el número de empresas que actúan en base al ROI ha crecido gracias a la facilidad y a las herramientas que ofrece internet para poder aplicarlo?».
«Hay una tendencia de polarización, o todo branding o todo performance, pero necesitamos generar ese primer impacto que incentive a los usuarios a comenzar la búsqueda», ha apuntado Fernando Jurado, director de cuentas de ZIZER. «No pueden vivir el uno sin el otro. La estrategia no estaría completa», subraya.
Amaya Arana ha estado de acuerdo, afirmando que en su etapa profesional ha trabajado con personas que «creen mucho en el branding».
Patricia Martín, Kam Srategic Accounts & Business Development de Smartbox, apunta sobre la necesidad de, «aunque esté orientada a los números», justificar cada acción. Martín cree firmemente que «el universo offline y online siempre deben ir de la mano». «Si no siempre vas a dejar escapar una parte que te va a aportar ese ROI», ha puntualizado.
Entonces, ¿cuáles deben ser las estrategias de medios para que se obtenga el mayor ROI posible?
«Cuando fundamos ZIZER identificamos que, en muchos casos, la estrategia se enfocaba en cómo consume nuestro target los medios», cuenta Jaime Del Solar. «Nos dimos cuenta que ese enfoque tenía poco que ver con las necesidades de nuestros clientes, que demandaban una estrategia para vender más», ha añadido. Entonces, desde la agencia optaron por un enfoque «más marketiniano» basado en el usuario y en su camino a la conversión. Resulta crucial trabajar en el trato al cliente. «Los medios y el servicio al cliente y ventas deben estar completamente alineados», advierte.
La data ha sido un tema de obligada mención. ¿Cuáles son los desafíos que plantea el universo de los datos de cara a trazar las estrategias y aumentar el retorno de la inversión?
«El reto está en organizar y dar forma a la base de datos para que sea más fácil de utilizar», ha dicho María Linares. «Estamos poniendo en marcha herramientas, cuya base es la atención al cliente, y la idea es que podamos reconocer al cliente independientemente del punto en el que llegue». Para Linares, se trata de una cuestión de «organización y aprendizaje».
Amaya Arana, afirma: «Tenemos muchas herramientas para obtener los datos de negocio, pero es fundamental trabajarlos y analizarlos». Además, ha mencionado la omnicanalidad como uno de los principales retos.
El último bloque del desayuno se ha centrado en, precisamente, la relación entre las nuevas tecnologías y el ROI.
«Aunque se pongan de moda determinadas estrategias, no hay por qué aplicarlas», ha señalado Patricia Martín, quien ha destacado la importancia de saber «diferenciar qué es lo que te puede dar ese retorno, pero no hacerlo porque está de moda».
Silvia Asensio, del departamento de marketing de Quironsalud, ha asegurado la importancia de medir el NPS para valorar la satisfacción de los clientes. «Para nosotros es muy importante, porque la experiencia del paciente es vital. Esa es nuestra vía para escuchar al cliente y tomamos medidas en función de lo que él nos cuenta», ha explicado.
Y así concluye un debate de lo más enriquecedor, del cual podemos extraer 4 puntos clave:
- Dentro de una estrategia digital enfocada a ROI, SEM, SEO, Redes Sociales y Display son los canales que mejor rendimiento ofrecen.
- Las estrategias han de cubrir las diferentes fases de la relación cliente-marca.
- Una estrategia exitosa es aquella que involucra marketing con el resto de áreas de la empresa para evitar la fricción.
- Hay que ser agnósticos en cuanto a modas y novedades del marketing. No abrazarlas porque sí, sino valorarlas con sentido común y criterio profesional.
