El pasado 9 de febrero se celebró nuestro primer desayuno temático de este año, junto a Marketing Directo, en nuestras nuevas oficinas, estrenadas tres días antes de celebrarse el evento. En él pudimos debatir sobre el imparable crecimiento del Influencer marketing que, de hecho, está copando gran parte de los debates del sector. A pesar de que todavía es una estrategia publicitaria reciente, y que las técnicas de uso han sido hasta ahora algo primitivas, los métodos se están sofisticando, planteando nuevas oportunidades para la industria.
Con el objetivo de analizar este fenómeno, ZIZER y MarketingDirecto.com han convocado un evento en el que se repasan la actualidad del Influencer Marketing y los retos y oportunidades que presenta. Para profundizar en este aspecto el evento ha contado con la participación de Laura Romero, de Adolfo Domínguez; Cristina Ruiz, de Vorwerk-Thermomix; Andrea Frías Larriu de Save The Children; Susana Ugidos, Renault; Jimena Díez, de Penguin Random House; Alexandra Maza, de la Fundación Vicente Ferrer; Katerina Zhurylo, de 3INA y el creador de contenido Gianfranco Bulgarelli.
Un movimiento en auge
Ya en el inicio del debate moderado por Javier Piedrahita, CEO de MarketingDirecto.com y Javier del Solar, co-CEO de ZIZER, Gianfranco Bulgarelli ponía sobre la mesa un debate acerca de cuál es el término adecuado para definir a aquellos profesionales que, como él, ya se dedican exclusivamente a la creación de contenido. ¿Influencers, creadores de contenido o embajadores de marca? Son muchos los términos que los definen. «Yo me autodenomino como creador. Sí es cierto que el término Influencer está algo desgastado», apuntaba Gianfranco.
Lo que sí parece evidente es la efectividad del contenido de estos creadores. En el último reporte Media Reactions 2022 de Kantar se identificó al Influencer Marketing como el canal con mayor valor publicitario para los consumidores. Precisamente sobre ese valor publicitario y de relevancia ha girado gran parte de la conversación, así como las formas más adecuadas de trabajar el mensaje y la relación entre marcas y creadores.
«Uno de los valores principales que aportan los creadores de contenido es la naturalidad. Lo más bonito es que continúen con esa capacidad de contar las cosas a su manera y seguir llegando de esa forma a la comunidad, sin perder su esencia», explicaba Laura Romero, de Adolfo Domínguez.
Por su parte, Andrea Frías Larriu, desde la postura de una organización sin ánimo de lucro como Save The Children, reflejaba que «es diferente ser embajador de una marca a ser uno de una organización. Al final, ser embajador de una organización implica tener un compromiso muy fuerte», más aún teniendo de referencia el contexto actual. «Esa parte de responsabilidad corporativa es muy importante en el mundo que vivimos, para que en las organizaciones podamos seguir avanzando», añade.
Volviendo al punto de vista de un creador de contenido, Gianfranco evidenciaba que en muchas ocasiones también se ponen limitaciones a ciertos influencers independientes que no pertenecen a agencias. «Yo como creador entiendo que hay trabajos que solo te salen en agencia», algo que suscribía Alexandra Maza. «He visto casos de agencias que no le pasan la propuesta a la persona porque en ese momento no les interesa. Y eso a veces puede ser una traba».
¿Cómo se puede medir la efectividad de estas campañas?
La parte del desarrollo y la apuesta porque los mensajes sean adecuados y sorprendentes es siempre relevante, pero la efectividad es y seguirá siendo el objetivo principal de las marcas. ¿Cómo se puede medir esa eficacia?
«Nosotros a nivel interno, medimos el brand awareness. Y si es algo más profundo trackeamos la url para medir los resultados», refleja Cristina desde la perspectiva de Vomerk, el grupo que lleva Thermomix.
Esta opinión la suscribía Jaime del Solar, de ZIZER, el cual reflejaba que hay dos factores a tener en cuenta en la medición de la efectividad. «Por un lado, el alcance, y por otro, el ecommerce». Sin embargo, para el experto todavía no se ha desarrollado un uso demasiado sofisticado dentro de este ámbito. «A mí lo que me pasa con este mundo de creadores es que ha habido mucho de moda y poco de estrategia. Y al final todo está relacionado», comenta.
En casos más particulares, como es el de la famosa editorial Penguin Random House, la medición resulta algo diferente al hecho de trackear una URL. Tal y como explica Jimena Díez, «en nuestro caso, también el objetivo es el alcance y que la gente conozca que existe el libro. Vemos la efectividad cuando los libros se posicionan dentro del top 100 de Amazon».
Dentro de esta búsqueda de la efectividad, los expertos coinciden en la diversificación de la difusión, no solo centrada en el contenido en influencers, sino también en medios, algo que en ocasiones va de la mano. «A veces nosotros conseguimos la cobertura en medios a través de la alguna acción que nos proporciona un influencer», refleja Katerina, de 3INA.
¿Y qué depara el futuro dentro de este ámbito? Vaticinar el futuro de las tendencias es siempre complicado, pero parece que el Influencer Marketing estará sujeto a un proceso de sofisticación en sus formas de creación. «La profesionalización de los creadores de contenidos es uno de los grandes retos», refleja Jaime del Solar.
Dentro de estas nuevas perspectivas también entra en juego el papel del desarrollo tecnológico, como por ejemplo con la Inteligencia Artificial. En la conversación surgía el ejemplo de los ya presentes influencers digitales, que han causado sensación. Sin embargo, Andrea Frías, concluía, «necesitas humanizar la marca, por eso la Inteligencia Artificial aún está un poco lejos de ese objetivo».
Un desayuno realmente interesante, en el que se aportaron distintos puntos de vista de gran valor para la elaboración de estrategias e implementación de acciones de comunicación con influencers y del que se pudieron extraer grandes aprendizajes. Estamos deseando poder llevar a cabo más desayunos igual de estimulantes que este así que ¡ya estamos pensando en el siguiente!
