El pasado 14 de septiembre se celebró nuestro primer desayuno temático postpandémico, junto a Marketing Directo, en nuestras oficinas del grupo IKI al que pertenecemos desde enero de 2021. En él pudimos debatir sobre la expansión digital, lo que supone para los medios y el futuro de éstos.
Agradecemos la participación en este debate a todos sus asistentes y las empresas que representan: Iberdrola, Universidad Francisco de Vitoria, Komvida Kombucha, Hospitales Vithas, Zeotap y Especias La Carmencita. También queríamos dedicar un especial agradecimiento a Javier Piedrahita (editor y fundador de MarketingDirecto.com) por su papel como moderador.
La expansión digital
La revolución digital en la que llevamos inmersos varios años ha motivado un constante proceso de cambio dentro del sector de la comunicación. Esta situación, además, se ha visto agravada por la pandemia, que ha favorecido un cambio en el comportamiento del consumidor y su forma de relacionarse con los propios medios y la tecnología.
Con esta realidad presente, mediante este desayuno se buscaba conocer los diferentes puntos de vista de las empresas participantes, según cada uno de sus sectores. La gran pregunta que abrió debate es: “¿Qué es digital?”. Por primera vez, el contexto actual nos sitúa en un momento en el que existe un gran pasado digital, lo cual plantea una nueva perspectiva en la que la innovación se ve condicionada por todo ese background digital. Precisamente, Carlos Fernández explica que en lo digital «hace falta aprender mucho, pero también es importante desaprender».
Sin embargo, algunos defienden la idea de establecer una compenetración entre el mundo digital y el analógico. «Las audiencias cada vez son más amplias e híbridas. La estrategia tiene que ser multicanal», apunta Raquel Ayestarán, lo que Isabel Flores suscribe, añadiendo que «lo importante es identificar qué canales emplear».
En lo que coinciden la mayoría de los asistentes en esta nueva realidad digitalizada es en la necesidad de inmediatez en cuanto a los resultados que se persiguen, lo cual puede ser contraproducente. «Es importante que la inmediatez no perjudique tu identidad de marca. Hay que preguntarse quién somos como marca y por qué estamos ahí», explica Marta Aguado.
La renovación de los medios ante esta realidad digital
Los cambios propiciados por esta revolución digital han motivado una transformación en el consumo de los medios tradicionales. Por ejemplo, la televisión ha pasado de ser un medio tradicionalmente familiar y de consumo pasivo a generar un consumo activo gracias a la facilidad de acceso al contenido a través de cualquier soporte. Algo similar ha ocurrido con la radio, donde ya hoy el 68,5% de los adultos escuchan audio online a diario, según IAB Spain.
La enorme cantidad de producciones de podcast y contenido de audio han puesto sobre la mesa un catálogo inabarcable. Jaime del Solar defiende la importancia de hacer un contenido de calidad a la hora de lanzar podcast, sin que prime la necesidad de generar producciones por el simple hecho de aumentar la actividad, se debe capitalizar lo que ya existe de forma sostenible mientras se crean territorios de marca. Marta Aguado, que trabaja en Komvida, donde han lanzado un podcast sobre el bienestar, suscribe esta opinión, defendiendo la importancia de encontrar un producto atrayente. «Yo no voy a hacer un podcast sobre la Kombucha, porque probablemente no sea demasiado atractivo para la audiencia, pero sí puedo hacerlo sobre temas de interés respecto al mundo del bienestar que puedan generar un impacto».
El futuro de los medios
Intentar predecir lo que va a ocurrir y más en un sector tan cambiante y que se mueve tan rápido no deja de ser arriesgado. Sin embargo, en base a las características del presente, podemos lanzar un debate acerca de lo que está por venir. Hoy, existe una gran sobreinformación que hace que sea necesario fomentar el pensamiento crítico, crear estrategias a largo plazo teniendo en cuenta el customer journey y diversificar en los distintos canales con precaución, pero probando distintas opciones que se consideren que pueden ser relevantes para la marca.
Actualmente los medios de comunicación tienen más alcance a nivel mundial de lo que nunca lo han tenido, pudiendo llegar a generarse escenarios incómodos que hacen plantearse hasta cuando se tiene que asumir el riesgo. Tal y como afirma Juan Carlos Escandel, «antes toda la gente estaba escondida. Ahora, a cualquiera se le puede ver gracias a esta revolución del mundo digital». Dentro del uso Nacho González, destaca la importancia de establecer una estrategia responsable. «Tenemos un debate que plantearnos de qué forma hacemos una comunicación honesta, sin ser intrusivos».
Otro de los debates que ofrece el futuro de los medios es la inminente desaparición de las cookies, cuyo retraso se ha prolongado hasta 2024, tal y como ha declarado Google. Estefanía Blasco cree que «ni los anunciantes ni los medios están preparados aún para enfrentarse al cookieless», y añade que «el futuro de los medios está en la data, complementada con una buena privacidad».
Un desayuno realmente interesante, en el que se trataron temas de gran relevancia sobre la actualidad y el futuro de los medios y del que se pudieron extraer grandes aprendizajes. Estamos deseando poder llevar a cabo más desayunos igual de estimulantes que este así que ¡ya estamos pensando en el siguiente!
