Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, las marcas deben tener en cuenta los principales medios a través de los cuales su target consume información. Si bien en las últimas décadas la prensa escrita, la radio y la televisión desempeñaron un papel protagónico, la llegada de Internet y la penetración de los teléfonos móviles han ido cambiando ese escenario, de manera que en la actualidad el consumo de medios se realiza en gran parte a través del móvil.
El consumo de medios crece gracias a Internet
En la última década se ha producido un aumento continuo de la cantidad de tiempo que las personas pasan en Internet, a razón de un 13 % anual, según el Pronóstico de Consumo de Medios de Zenith. La posibilidad de permanecer conectado y la penetración del móvil han incrementado el tiempo que las personas dedican al consumo de medios: este año los usuarios dedicarán una media de 479 minutos al día a los medios, en comparación con los 420 minutos de 2013, y se espera que en 2021 dediquen 495 minutos al día.
De hecho, en la actualidad dos de cada tres minutos de navegación Internet se realiza desde los dispositivos móviles, con los mayores picos durante los días de semana y el horario no laboral, según reveló el último Estudio Anual de Mobile de IAB.
Por supuesto, Internet móvil ha influido en los hábitos de consumo de casi todos los medios, siendo los periódicos y las revistas los más afectados. Es importante señalar que, si bien ha aumentado el número de internautas que acceden a la prensa digital, en comparación con la prensa en papel, ha disminuido el número de noticias que leen y el tiempo que pasan en estos medios ya que la tendencia es a informarse cada vez más a través de las redes sociales.
El móvil: De segunda pantalla a pantalla principal
El uso del móvil como segunda pantalla es un hábito que se ha ido generalizando para desdibujar los límites entre los diferentes canales. IAB indicó que el 92,3 % de las personas encuestadas que ven la televisión, reconocen que también usan su móvil. Generalmente lo utilizan para chatear o enviar mensajes, usar las redes sociales o consultar el correo electrónico y las noticias.
No obstante, la fuerte penetración de las plataformas que ofrecen contenidos bajo demanda podría cambiar esta tendencia en los próximos años. A finales de 2019 las plataformas OTT (over-the-top) ya estaban presentes en el 38 % de los hogares españoles, por lo que no es extraño que más de la mitad de los jóvenes prácticamente no vean la televisión convencional, sino que opten por plataformas digitales como Netflix, HBO o Prime y que gran parte de ellos consuman esos contenidos directamente en sus móviles o tablets.
Este cambio en la manera de ver televisión, al contrario de lo que se podría pensar, puede ser muy beneficioso para las marcas puesto que los usuarios se distraen menos cuando consumen contenidos en el móvil, mientras que la televisión suele estar marcada por interrupciones constantes que afectan el recuerdo de marca.
Conseguir resultados con una agencia de medios
El móvil desempeña un papel protagónico en el customer journey
El móvil no es solo un medio a través del cual consumimos información, vemos vídeos e interactuamos en las redes sociales, sino que se está convirtiendo en una herramienta esencial para las compras. Según IAB, el 79 % de los usuarios han comprado alguna vez desde su smartphone y el 57 % desde una tablet.
Los artículos más comprados desde el móvil son: moda, ocio y cultura, comida a domicilio, productos tecnológicos, vuelos, belleza e higiene, alimentación y productos farmacéuticos. Lo interesante es que el móvil resulta decisivo en las primeras etapas del proceso de compra: el 79,6 % de los usuarios buscaron información sobre el producto o realizaron una comparación desde su móvil y el 61,9 % terminó comprando un producto o contratando un servicio a través de ese dispositivo.
Además, un 74 % declaran haber hecho clic en la publicidad al navegar en su móvil. Los anuncios más interesantes fueron la tecnología, viajes y turismo, cine y series, restaurantes, moda, música y videojuegos.
Estos hábitos de consumo de medios desde el móvil brindan una información esencial para diseñar una estrategia de medios exitosa en la que cada plataforma tenga un peso ponderado, según la mentalidad del consumidor.
