Marketing financiero · 13 de febrero de 2019

Análisis de consumo de medios para un cliente financiero

La omnicanalidad es cada vez más importante en un mercado donde los consumidores buscan información a través de un canal, pero luego compran o contratan en otro. Para distribuir inteligentemente el presupuesto de marketing en ese amplio abanico de medios de comunicación y sacar el máximo partido a cada canal es imprescindible tener en cuenta el consumo de medios actual.

Televisión: El medio de comunicación donde más invierte el sector bancario

La TV se mantiene como el medio más consumido según el EGM. En el último acumulado móvil de 2018 la penetración de este medio es de un 85%. A pesar de ser líder en consumo la TV acumula varios años consecutivos de descenso en su índice de penetración, aunque con descensos moderados año a año. En 2017, el consumo de televisión lineal fue de 225 minutos por persona, con apenas un descenso de cinco minutos respecto a 2016, según Kantar. Entre los jóvenes de 14 a 24 años es donde más ha perdido, pero su índice de penetración supera el 85 % entre las personas de más de 45 años.

De hecho, los consumidores consideran que los anuncios en los informativos de televisión son los segundos más fiables y un 33 % afirman que disfrutan más de los anuncios televisivos que de los formatos online, según el informe Dimensión.

La confianza en este medio se refleja en la inversión publicitaria, que en 2017 creció un 1%. La televisión sigue siendo el primer medio de comunicación por volumen de negocio, representando el 40 % del conjunto de los medios convencionales, según el informe de InfoAdex. También es el canal donde más invierte el sector bancario.

Además de ser el medio con la mayor penetración e inversión, la TV es el medio que genera la mayor notoriedad a los anunciantes del sector financiero. Se calcula que una campaña multimedia sin televisión perdería el 65% de la notoriedad total según se extrae del quinto estudio ROIMAP realizado por Atresmedia Publicidad y Tres14 Research. En este estudio han participado marcas financieras como: Banco Santander, BBVA, ING Direct, Mapfre.

La radio encadena varios años de pérdida de protagonismo

Con un índice de penetración del 57,5 %, en 2017 la población española destinó una media de 99 minutos al día al consumo de este medio, siendo más escuchada la radio temática que la generalista. La mañana, de 06:00 a 12:00 horas, es la franja horaria más escuchada.

La radio tiene un público mayoritario de entre 35 y 54 años, con un nivel socioeconómico medio-alto y compuesto ligeramente más por hombres.

Este medio de comunicación ocupa el cuarto puesto por inversión publicitaria. En 2017 representó un 8,7 % de la inversión publicitaria total, apreciándose un ligero incremento del 1,7% respecto al año anterior.

Diarios, suplementos y revistas: Los medios de comunicación que menos interés despiertan

El consumo de medios de comunicación impresos sigue encadenando varios años de pérdidas de penetración tanto en diarios como en suplementos y revistas. Cierto es que su fiabilidad sigue intacta, de hecho, el 72 % de los consumidores opinan que los anuncios en las revistas son los más fiables y los prefieren a los formatos online.

No es casualidad que este medio ocupe el tercer lugar por inversión publicitaria, representando un 15,7 % del total si sumamos las inversiones en diarios, suplementos y revistas.

Los medios impresos y el sector financiero siempre han mantenido una estrecha relación precisamente por el poder de este medio de prescribir y aportar fiabilidad a las campañas publicitarias.

Publicidad exterior: Una excelente opción para combinar publicidad offline y online

Aunque la publicidad exterior disminuyó ligeramente su alcance en comparación con 2017, sigue siendo el tercer medio más consumido en España solo por detrás de TV y Digital. Precisamente el medio Internet ha sido quien le ha arrebatado al exterior la segunda posición en consumo de medios.

En 2018 los autobuses fueron el soporte publicitario en el que más personas vieron anuncios, seguidos de las paradas de autobús, vallas y carteleras, y mupis/opis según datos del EGM.

Este medio ocupa el quinto lugar por volumen de inversión publicitaria, suponiendo un 6,1 % del total, y experimentó un crecimiento del 1,7 % en comparación con 2016.

Exterior es una opción muy interesante y frecuente en las campañas del sector financiero donde la notoriedad es un KPI clave de las campañas. Exterior es tras la TV el segundo medio más importante a la hora de generar notoriedad en medios. Además de ser un medio perfecto para unificar las campañas offline y online.

Internet: El medio de comunicación más usado y con el mayor potencial

Los medios de comunicación online ya encadenan más de dos décadas de crecimiento y gozan del segundo índice de penetración más alto de todos los canales de publicidad. Este crecimiento y penetración se dispara entre los jóvenes de 14 a 34 años.

Internet también ocupa el segundo lugar por volumen de inversión en los medios de comunicación, una cifra que en 2017 experimentó un crecimiento del 10 % siendo con mucha diferencia el medio que más ha crecido en inversión respecto al año anterior. Las empresas financieras son quienes más invierten en Internet, representando un 20,1 % del total.

El medio internet tiene la particularidad de poder llevar a cabo diferentes tipos de campañas en función del objetivo: respuesta directa, notoriedad, engagement con el usuario, etc.

En respuesta directa las campañas de buscadores, redes sociales y acciones de performance como email marketing o display son algunos de las acciones con mayor ROI percibido por los anunciantes como se demuestra en el estudio Scopen Trend Score.

En cuanto a la generación de notoriedad internet es el tercer medio que mayor notoriedad genera tras la televisión y Exterior.

Una de las grandes ventajas del medio digital es su capacidad de complementarse a la perfección con otros medios. El sector financiero es un claro ejemplo de apuesta por la combinación entre digital y TV, ya que está demostrado que la presión publicitaria en TV tiene un efecto multiplicador en búsquedas, visitas a la web, llamadas al Call Center, registros, etc.

Si necesitas más información o ayuda para realizar tu plan de medios no dudes en contactar con nosotros a través de hola@zizer.es o de nuestra página de contacto. En Zizer, agencia de medios en Madrid podemos ayudarte a conseguir tus objetivos con el plan de medios.

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