Ambush Marketing

Marketing y Publicidad · 24 de mayo de 2022

¿Qué es el ambush marketing?

Este tipo de marketing puede englobarse dentro del marketing de guerrilla ya que con un bajo coste se consigue una publicidad muy impactante. También llamado marketing parasitario o de emboscada -traducción literal de ambush-, el ambush marketing es aquella publicidad que aprovecha un evento de masas, muy mediático, normalmente de carácter deportivo o cultural, para llevar a cabo alguna acción llamativa, ofrecer descuentos o regalar objetos de marca con el único fin de generar viralidad y optimizar el branding.

Esta disciplina en ocasiones se encuentra rozando la legalidad ya que por sorpresa se aprovechan o quitan el protagonismo a otras marcas -frecuentemente de la competencia- que han sí han pagado una gran suma de dinero por aparecer en estos eventos. Pero de lo que se trata es de aprovechar oportunidades para, mediante la creatividad y la repercusión de un gran evento, hacer publicidad sin costes o con una mínima inversión.

Tipos de ambush marketing

Dentro de esta técnica podemos encontrar:

Ambush marketing directo (ambush by intrusion)

El Ambush marketing directo busca la confrontación directa en el evento para publicitar la marca sin ser una de las empresas patrocinadoras. Dentro de este tipo podemos encontrar diversas estrategias.

  • Depredador: esta es la fórmula más frecuente dentro del ambush marketing. En ella, una marca que no es patrocinadora ni ha pagado nada por aparecer en un evento, aparece en él mediante alguna acción sorpresa y creativa con la que consigue robar el protagonismo a aquellas que han hecho una inversión por aparecer en dicho evento. Finalmente se termina hablando más de la acción, que mediante su creatividad ha conseguido destacar y diferenciarse del resto de marcas, que de las propias marcas participantes en dicho evento. De ahí su nombre, la empresa ‘depredadora’ intenta comerse a la patrocinadora. Un ejemplo de este tipo de marketing sería la acción llevada a cabo por Axe en el gran maratón femenino de Dinamarca en 2008. En ella un chico con una camiseta con el logo de la marca se sitúa en la línea de salida y se rocía con uno de sus desodorantes unos segundos antes de que comience la carrera. Tras dar la salida, miles de mujeres empiezan a correr tras este chico, que también corre como si lo persiguieran (por supuesta atracción sexual). La acción captó la atención de medios y público nacional e internacionalmente.

Ambush marketing Axe

  • Otro claro ejemplo de este tipo de Ambush Marketing se produjo en el año 2019, durante los Globos de Oro. En esta gala, los invitados debían recorrer la alfombra roja hasta llegar al photocall, donde todos los patrocinadores contaban con su representación en este espacio. Pero la verdadera protagonista de la noche fue la azafata de la marca de aguas Fiji, que figuraba como colaboradora pero no como patrocinadora, por lo que no contaba con espacio en el propio photocall. La chica tenía órdenes de colarse en el fondo de todas las fotos que se tomasen los famosos y cumplió con creces a juzgar por el revuelo que se ocasionó en redes y toda la conversación que hubo alrededor de este hecho.

Ambush Marketing Fiji

 

  • Cottail: esta estrategia se caracteriza por ser más discreta que la anterior y hace uso de asociaciones entre marcas y eventos sin mencionar propiamente a la marca. Un ejemplo claro de este tipo de estrategia fue en el mundial de fútbol del año 2010, durante el partido Dinamarca vs Holanda en el que la marca de cervezas americana Budweiser era patrocinadora oficial y 36 chicas vestidas de naranja se sentaron en la grada a animar el partido. Fueron desalojadas ya se consideró que estaban “promocionando” la cerveza alemana Bavaria.

Ambush marketing Bavaria

  • Autoambush: esta estrategia la lleva a cabo una marca que realmente ha pagado por aparecer y/o patrocinar algún tipo de evento, pero es la misma marca la que rompe o se salta algún punto del contrato establecido para promocionar su marca de otra manera distinta a la que se había acordado inicialmente.

Ambush marketing indirecto (ambush by association)

Esta estrategia de marketing, en oposición a la anterior, no busca interferir en el evento o con sus patrocinadores oficiales, sino que mediante la asociación se hace referencia a determinados elementos que recuerdan a un evento concreto y buscan asociarse con éste. También, dentro de esta tipología, es muy frecuente que se produzca una copia de valores, cuando una marca directamente copia las acciones, estrategias y metodologías de los patrocinadores oficiales de un evento. Esta es estrategia es una de las que más suele confundir a los consumidores ya que al tener tantas similitudes entre ambas marcas, al final les resulta difícil discernir entre la marca original y la “parasitaria”. Cabe destacar que, dentro del ambush marketing, también podemos encontrar otras categorías:

  • Ambushing por distracción: se utiliza diversa iconografía que guardan relación con el evento en cuestión pero que solamente puede ser interpretado de manera indirecta.
  • Ambushing por saturación: en este caso es necesaria la presencia de forma reiterada en medios de comunicación. El ejemplo más claro es durante la Super Bowl, donde en intermedios y tiempos muertos suele verse una gran cantidad de publicidad de otras marcas ajenas al evento.
  • Ambushing insurgente: en esta ocasión se aprovecha que se va a celebrar un evento de masas y en los alrededores se puede ver una gran cantidad de ofertas y publicidad variada, pero sin llegar a interferir directamente con el evento.
  • Ambushing intencional: este es un tipo de ambush marketing en el que las marcas que se muestran no son oficiales, pero sí necesarias para la realización de un evento. Por ejemplo, en un partido el patrocinador oficial puede ser Nike pero si la equipación la patrocina Adidas, esta marca aparecerá.

Ventajas y desventajas del ambush marketing

Como cualquier estrategia de marketing, el marketing de emboscada o parasitario también tiene sus luces y sus sombras. Como principales ventajas podríamos mencionar la gran eficacia que se puede obtener en campañas específicas en las que este tipo de acciones tengan un buen potencial para destacar, la flexibilidad y libertad creativa, la rentabilidad -ya que la inversión que se tiene que hacer es mínima, si no nula-, la gran atención que se consigue y las nuevas oportunidades que surgen a partir de este tipo de acciones sin tener que hacer grandes esfuerzos.

Como desventajas de este tipo de estrategias podríamos mencionar que la acción que se lleve a cabo tiene que ser casi inmediata para que tenga sentido y los resultados sean efectivos y, además, es difícil estimar y calcular el retorno de la inversión. Por último, no se debe olvidar que se están canibalizando los esfuerzos de otras empresas y confiando en los valores de éstas ya que nos pueden asociar o confundir con las empresas parasitadas y esto no es algo exento de riesgos.

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