Facebook Ads ha ido evolucionando hasta convertirse en una herramienta de marketing muy poderosa, tanto para generar reconocimiento de marca como para captar leads o incentivar las ventas. Una de las claves para aprovechar al máximo su potencial consiste en elegir adecuadamente entre los diferentes tipos de campañas publicitarias en Facebook, de manera que se ajuste a la fase del embudo de conversión en la que se encuentre cada usuario.
Los 6 objetivos de campaña en Facebook
En primer lugar, se debe mencionar que actualmente Facebook -ahora Meta- se encuentra en pleno proceso de transición en multitud de áreas, y una de ellas es aquella que afecta a la creación de campañas publicitarias en Facebook e Instagram.
Todas aquellas campañas que ya estén abiertas y en funcionamiento en el Business Manager de Facebook tendrán unos objetivos de campaña que son las que se están utilizando durante los últimos años. Sin embargo, las nuevas campañas que se creen tendrán nuevos objetivos que, aunque en el fondo no dejan de ser los mismos, aparecen con una estructura diferente y tendiendo a segmentaciones más genéricas. A continuación, os dejamos los nuevos objetivos que encontraréis al empezar a crear una campaña publicitaria en Facebook.
- Reconocimiento. Dentro de esta categoría encontramos los antiguos objetivos de reconocimiento de marca, alcance, views e impresiones pero, una vez que se selecciona esta campaña, en el grupo de anuncio, podremos elegir a qué se quiere optimizar.
Cabe destacar que el objetivo de reconocimiento de marca está destinado a anunciantes que quieran mostrar sus anuncios a aquellas personas que tengan más posibilidades de recordarlos, y hacer una mención especial al formato vídeo debido a que actualmente tiene un gran protagonismo, goza de una excelente aceptación entre los usuarios y tiene una enorme fuerza comunicativa. Sin embargo, al incluirlo ahora dentro del objetivo “reconocimiento” supone un problema ya que si se tienen campañas de vídeo los VTRs (impresiones vs visualizaciones) que vamos a ver son muy bajos. En este sentido esto puede llegar a suponer un problema para algunos anunciantes y todavía queda por ver qué respuestas se le dan a estos nuevos problemas que se están planteando.
- Tráfico. Las campañas de publicidad en Facebook también te permiten conseguir tráfico cualificado hacia tu web, e-commerce o blog. En ese caso tendrás que introducir la URL de destino y el anuncio se mostrará como si fuera una actualización de estado. Puedes incluir una foto, vídeo, colección de productos o una secuencia para contar una historia y conectar mejor con el público.
- Interacción. Con este objetivo se puede elegir donde se quiere impulsar la interacción. Puede ser en el anuncio, en la mensajería, en el sitio web, en la app o en la página de Facebook. Además, el tipo de interacción para optimizar puede ser reproducciones de vídeo, interacción con la publicación o respuestas a un evento.
En esta segmentación englobaría las antiguas ‘promocionar página’, donde lo que se busca es aumentar el número de “me gusta” o alcanzar más seguidores de manera que la página gane autoridad y transmita mayor confianza; y ‘promocionar publicaciones’, utilizada para dar mayor visibilidad a alguna de las publicaciones y, con ello, llegar a un público más amplio y conseguir más interacciones.
- Clientes potenciales. A partir de ahora si se quiere hacer una campaña de formulario o captación de leads, esta es la mejor opción. Con este objetivo se permite a las empresas crear campañas dirigidas a clientes potenciales para sus productos o servicios. Las empresas pueden usar estas campañas para recopilar información de nuevos clientes potenciales y ayudarlos a avanzar en el proceso de compra.
En función de cuáles sean los objetivos hay varios tipos de campañas que se pueden poner en circulación: se puede utilizar un formulario para recopilar información de tus clientes potenciales, animar a los clientes a llamar a tu empresa o conectar con los potenciales clientes a través de Messenger. Dentro de este objetivo, con la nueva actualización de Facebook, también encontramos la opción de “mensajes”, buscando favorecer la conversación para responder preguntas, resolver dudas y, en definitiva, aumentar las transacciones.
- Promoción de la aplicación. Esta campaña se enfoca en aumentar el número de descargas y eventos dentro de una aplicación. El anuncio se publica como una actualización de estado, pero cuando el usuario hace clic lo dirige a la tienda de aplicaciones. Es recomendable que segmentes según el sistema operativo y/o modelo de teléfono. También puedes crear anuncios para fomentar las interacciones con la aplicación con el objetivo de que el usuario realice una acción concreta, como escribir una opinión. En este caso tendrás que enfocarte en las personas que ya han instalado la aplicación.
- Ventas. Este objetivo ahora engloba ‘conversiones’, ‘ventas del catálogo’ y ‘tráfico en el negocio’. Esto nuevamente podría llegar a suponer un problema ya que, aunque ciertamente todos los objetivos son de ventas, las acciones para cada uno de estos tres objetivos pueden llegar a ser muy diferentes. Por ejemplo, con el objetivo “conversiones” se persigue que más personas visiten el sitio web, sin embargo, las campañas para “tráfico o visitas en el negocio” se basan en la geolocalización de la audiencia ya que el objetivo es que el anuncio impacte a las personas que se encuentran cerca del negocio.
Por último, a parte de estas nuevas opciones de creación de campañas con objetivos más homogéneos, Facebook ha implementado en los últimos meses o se encuentra en proceso de implantación de algunos cambios más que no queríamos dejar de mencionar:
- Cookieless y privacidad de usuarios de iOS 14: la desaparición de las third party data en 2023 anunciada por Google y las restricciones en el acceso a la información de los usuarios con sistema operativo iOS 14 también ha tenido un impacto directo en Facebook. El gigante tecnológico también está implementando diversas medidas orientadas a una mayor protección de la privacidad de los usuarios como, por ejemplo, la verificación de los dominios. Actualmente esto está suponiendo un problema en la medición de las conversiones -siempre suelen ser más de las que se indican, pero nunca se tiene un dato exacto- y cuando se quieren ver desgloses de resultados por plataformas no es posible ya que no divide los resultados que proceden de Facebook y aquellos que vienen de Instagram.
- Reducción de audiencias: Facebook está intentando unificar intereses y para ello está eliminando aquellos targets que son más pequeños englobándolos dentro de otros más grandes. Esto es un problema a nivel segmentación porque no se puede ir a targets tan concretos y las campañas que hagamos se pueden dispersar llegando a impactar a personas que no son un público objetivo potencial.
- Grupos de anuncios especiales: Esta categoría siempre ha existido para campañas relacionadas con política, pero ahora se han ampliado a campañas de crédito, empleo y vivienda. Esto supone unas mayores restricciones ya que, aunque por defecto las campañas se crean de forma normal, Facebook al pasar la revisión te puede permitir la campaña o no si cree que está dentro de una de estas nuevas categorías.
Estos nuevos grupos de anuncios también han llegado con nuevas limitaciones ya que no se puede segmentar a ningún territorio inferior a un país, no se pueden crear audiencias personalizadas (esto es un problema para hacer remarketing, impactar a personas similares a los que ya hayan convertido o a los que ya han convertido en la web) y tampoco se puede aparecer en stories.
En definitiva, es obvio que Facebook se encuentra en pleno proceso de cambio y readaptación a las nuevas realidades que le rodean, pero es indiscutible que, a pesar de sus limitaciones, las campañas publicitarias en Facebook son una manera rápida, efectiva y económica de llegar a tu audiencia potencial.
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