Dentro de una disciplina tan extensa como es el marketing podemos encontrar una gran cantidad de acciones que se puede llevar a cabo para conseguir notoriedad y captar la atención del público, en general, y de nuestro target en particular. Algunas de las más relevantes y llamativas por su creatividad, son aquellas acciones que se engloban dentro del ambient marketing y el buzz marketing. Aunque ambas pertenecen al denominado marketing viral, las diferencias entre ambas disciplinas son claras.
¿Qué es el ambient marketing?
El ambient marketing es una técnica de promoción publicitaria en la que se utilizan los elementos del entorno -espacios y mobiliario urbano- para de una manera creativa y llamativa transformarlos y conseguir un impacto de marca. Se trata de un tipo de publicidad no convencional en la que se busca trabajar el branding y mejorar el recuerdo de marca, por lo que debemos asegurar que el lugar sea muy frecuentado, que sea muy visual y que sea lo más sorprendente posible.
Este tipo de estrategia tiene como objetivo la viralidad y la repercusión mediática de las acciones, algo que hoy en día es relativamente fácil de conseguir gracias a la generalización del uso de Internet y las redes sociales. Además, este tipo de acciones suelen ser muy bien aceptadas ya que no es una publicidad intrusiva, es muy llamativa y tienen una duración limitada.
Ambient marketing vs Street marketing
Es frecuente confundir estas dos tipologías de marketing ya que ambas son variantes del marketing de guerrilla. La diferencia entre ellas radica en que en el caso del ambient marketing se hace uso de elementos del mobiliario urbano, pero manteniendo su ubicación y uso habitual, tanto interior como exterior, y solamente cambia su apariencia en favor de la marca.
En este caso podemos observar como para promocionar la película Up se utilizó una marquesina de autobús, que sigue teniendo su uso habitual, pero a la que se le añadieron en la parte superior globos reales, elemento que desempeña un papel fundamental en el desarrollo de la trama de la historia. Con ello se consiguió llamar la atención del público y reforzar el mensaje.
Sin embargo, el street marketing son estrategias más intrusivas que modifican el entorno o introducen elementos nuevos para lanzar su mensaje y conseguir interactuar con el público. Además, como indica su propio nombre, se realiza en la calle (espacios exteriores) de manera obligatoria.
A diferencia del caso anterior, la marca Lipton instaló en la vía pública una máquina que captaba la temperatura corporal al situar la mano en la zona específicamente habilitada para ello. Si la máquina considera que tienes calor, te has ganado un refresco, si no deberás realizar algún tipo de ejercicio para conseguir entrar en calor y el consiguiente refresco. Resultado: una gran participación del público.
Ventajas del ambient marketing
Este tipo de acciones suelen tener muy buena acogida ya que transforma los elementos cotidianos en soportes de contenidos, consiguiendo una acción llamativa, diferente y efímera por lo que, incluso, si la acción se viraliza, la gente puede llegar a ir activamente a verla antes de que finalice.
Destaca entre sus ventajas:
- Mejora el posicionamiento de marca de manera original.
- Genera un alto impacto y sitúa a la marca en el top of mind del consumidor potenciando la ventaja competitiva.
- Genera notoriedad debido a la conversación en redes sociales e Internet al viralizarse de forma rápida.
- Bajo coste. El éxito no se basa en la inversión sino en la creatividad empleada.
Ejemplos de ambient marketing
Aunque ya os hemos dejado algunos ejemplos que diferencian el ambient marketing del street marketing, no queríamos dejar de mostraros otras acciones de ambient marketing realmente creativas y llamativas.
Los pasos de cebra son utilizados con bastante frecuencia para llevar a cabo este tipo de acciones debido a que suelen resultar realmente llamativos y, además, pasan por ellos una gran afluencia de personas. En este caso, Don Limpio no puedo dejar más clara su principal ventaja competitiva aprovechando este elemento del entorno.
En este caso, la marquesina del autobús y su finalidad sigue siendo la misma de siempre, pero al sentarnos tenemos la sensación óptica de estar en la primera fila de una montaña rusa.
En esta acción podemos ver cómo, en el año 2018 con motivo del estreno de Gru 3. Mi villano favorito, los bolardos de la calle, aprovechando su forma y tamaño, se transformaron en minions. Brillante.
¿Qué es el buzz marketing?
El buzz marketing es una estrategia que también se engloba dentro del marketing viral, pero en este caso se trata de generar conversación entre el público sobre una determinada marca o producto. Este tipo de marketing, basado en el boca a boca, lo que persigue es despertar la curiosidad de los consumidores y potenciales clientes -frecuentemente pioneros o early adopters– y que, ya sean conocedores de la marca o no, busquen más información sobre la misma o el producto en cuestión que se está dejando vislumbrar en la campaña.
El objetivo de este tipo de campañas suele ser aumentar el compromiso y el reconocimiento de marca. Si se consigue que los usuarios creen una conversación alrededor de sus productos o servicios, aumentará el tráfico online y las ventas. Lo ideal es que se produzca la conversación en charlas entre familiares y amigos, pero también en entornos online a través de redes sociales, consiguiendo así un gran alcance y retroalimentando la conversación.
Pasos para una campaña de buzz marketing efectiva
- Teaser: en esta primera fase se busca despertar la curiosidad del usuario. Frecuentemente se conoce la marca, pero el producto o la ventaja que queremos comunicar permanece oculto. Es en este punto en el que se debe iniciar la conversación.
- Confianza: durante toda la campaña es importante generar confianza en los consumidores para potenciar el boca a boca y despertar su deseo de saber más.
- Revelación: cuando la campaña se ha viralizado, motivada por la curiosidad y el interés de los usuarios, se revela el producto o servicio objeto de la campaña. En este punto, se debe estar preparado para soportar un posible incremento en la demanda.
- Marketing: durante toda la campaña, y especialmente tras la revelación, se deberá hacer uso de otras técnicas de marketing, tanto online como offline, para apoyar y amplificar la acción: notas de prensa, publicidad online, social media, etc.
- ROI: Es importante controlar cada una de las acciones de campaña que se lleven a cabo mediante la monitorización y el análisis constante, así como la corrección de las posibles desviaciones de estrategia, en caso de que sea necesario. En este punto juega un papel fundamental las acciones de buzz marketing en el entorno digital, en el que todo es mucho más medible.
Una de las marcas que más y mejor trabajan esta estrategia es Apple. La compañía de Steve Jobs ha trabajado históricamente con este tipo de campañas, y junto con la publicidad convencional, el boca a boca ha sido su mayor aliado y lo que ha contribuido a convertir la compañía en la marca más valiosa en 2022 por segundo año consecutivo.
Por supuesto, debe quedar claro que no se trata de una acción aislada. El buzz marketing debe estar apoyado por diversas acciones de marketing que potencien la difusión y creen una experiencia integral entorno a la marca y sus productos o servicios.
Otro ejemplo clásico que supuso un gran éxito en nuestro país fue el del prelanzamiento de ‘el cuponazo’ de la ONCE en 1987. En esta campaña, durante un periodo de dos semanas, se insertó en televisión varios anuncios como este, sin decir nada más. Al cabo de poco tiempo el país entero tenía muchísima curiosidad por saber qué es aquello que iba a traer tanta cola (debemos tener en cuenta que en ese momento tampoco existía internet por lo que la gente no tenía la misma facilidad para informarse que hoy en día).
Finalmente, transcurrido el tiempo marcado, se insertó otro anuncio en televisión en el que se muestra el final de la cola: un vendedor de la ONCE entregado el nuevo cupón. Esta acción consiguió una gran repercusión y recuerdo de marca, hasta el punto de que hoy en día todavía se sigue recordando por las personas que lo vivieron.
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