La nueva película de Barbie se estrena mañana y, aunque pueda parecer una inocente película más, lo cierto es que Mattel, la marca propietaria de la icónica muñeca ha sabido explotar muy bien este lanzamiento con una gran campaña de marketing y publicidad que, indudablemente, ha dado sus frutos. Todo el mundo ha visto u oído hablar de esta película y las acciones de la marca en bolsa han subido un 22% en tan solo un mes.
Así mismo, se ha disparado el furor por todo tipo de Barbies, pues el estreno de la película ha supuesto un incremento del 28% en el mercado de segunda mano. Desde que naciese en 1959 estas muñecas han formado parte de varias de generaciones y, si bien durante los últimos años estaban empezando a verse como algo anticuado, mediante esta película han logrado rejuvenecer la marca, ¡y de qué manera! A continuación, te dejamos los pilares sobre los que se ha apoyado este nuevo posicionamiento de la marca.
- Conexión emocional
Barbie y Ken llevan entre nosotros más de 60 años, por lo que la conexión emocional para las personas adultas con su infancia es muy fuerte y para los niños de hoy en día, son productos muy atractivos.
El primer gran cambio en el storytelling de Barbie fue en 2016 cuando por primera vez se presentaron muñecas que no eran blancas, delgadas y rubias, rompiendo con ello el inalcanzable canon de belleza imperante hasta entonces. Se presentaron muñecas bajas, con curvas, diferentes tonos de piel y sin el pelo completamente liso. Y algo también muy relevante: Mattel cambió los pies de la muñeca, que ahora podía calzar lo que quisiese y no exclusivamente tacones.
El último gran cambio se va a llevar a cabo este otoño: la primera Barbie con Síndrome de Down.
Todos estos cambios actualizan la marca y presentan narrativas diversas y empoderadoras que hacen que consumidores y espectadores conecten a un nivel más profundo con la marca.
- La importancia del usuario
El equipo de Barbie comprende la importancia del inboud marketing y la necesidad de involucrar al consumidor en la historia. Para ello las redes sociales son una de las piedras angulares de la estrategia para generar conversación e interés: crear expectativas, fomentar la creación de contenido por parte de los fans y, en definitiva, mantener a la audiencia ansiosa por cada nuevo lanzamiento. Para ello, tan solo algunos ejemplos son el “Barbie Selfie Generator”, el filtro viral con Inteligencia Artificial con el que los usuarios pueden convertirse en uno de los personajes de la película o el filtro de Snapchat en el que los usuarios pueden convertirse en una auténtica Barbie o Ken.
Take a selfie to become a Barbie (or Ken)! ✨? Visit https://t.co/c4OP6u63hR to take a selfie with the #BarbieTheMovie Selfie Generator! pic.twitter.com/aiSN7uIenu
— Barbie Movie (@barbiethemovie) April 4, 2023
- Colaboraciones estratégicas
Para el lanzamiento de esta película hemos podido observar una auténtica avalancha de colaboraciones con todo tipo de marcas. Por citar tan solo algunas, dentro del sector retail encontramos colaboraciones con Zara, Balmain, Gap, Forever21 o Superga, pero también encontramos colaboraciones con marcas tecnológicas como Xbox, de cosmética como Revlon y Nyx, así como marcas de patines, maletas y alfombras, entre otras. Una auténtica locura que ha incluido hasta un concurso para alojarse con Airbnb en la mítica casa de Barbie Malibú.
- Experiencias inmersivas
El equipo de marketing de Barbie ha entendido que, en la realidad social y cultural actual, el público busca algo más que una experiencia pasiva de visualización. Por ello, además de que las colaboraciones que han creado son inmersivas, esto también lo aplican a todas sus acciones, eventos e interacciones. Estas experiencias permiten que los fans entren en el mundo de Barbie, favoreciendo una gran conexión y sentimiento de pertenencia y generando una gran conversación boca a boca.
Para ello, Mattel lanzó el tour del ‘World of Barbie’ en Estados Unidos, una experiencia inmersiva con la que los asistentes pueden vivir el estilo de vida de Barbie por un día o como Barbie ha tenido multitud de profesiones a lo largo de su vida, para promocionar la película, la actriz protagonista Margot Robbie se puso en la piel de una reportera para leer las noticias, tal y cómo lo haría la propia Barbie en su día a día.
- Publicidad tradicional
La larga trayectoria de Barbie hace posible que la publicidad exterior de una valla solamente pintada de rosa -que, por cierto, ese mítico color rosa ha llevado a Pantone a asociarlo con la muñeca- sirva para promocionar la película, que encontremos ascensores que simulan cajas de muñecas o que los asistentes a la presentación de la película sepan sin necesidad de leer el dress code que deben de ir de rosa.
En definitiva, un gran trabajo de promoción internacional de la película que ha hecho que los más fanáticos de Barbie estén deseando ir a verla y aquellos que tuvimos alguna de pequeños, pero no somos especialmente fans, estemos planteándonos ir a verla. Más allá de sus resultados en taquilla, que desde luego parece que van a ser más que interesantes, lo cierto es que con esta campaña Mattel ha conseguido mucho más que promocionar una película: ha rejuvenecido la marca, ha conseguido adaptarla a la diversidad social y cultural imperante en la actualidad y ha vuelto a posicionarse en el top of mind de todos los consumidores: los del pasado, los del presente y los potenciales.
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