La pandemia y el confinamiento trajo consigo un gran castigo para la publicidad exterior. Sin embargo, actualmente se ha recuperado hasta cifras prácticamente previas a la pandemia, como confirmó el último Estudio de la AIMC, en el que se apreció que su índice de penetración es del 76,1 %, solo tres puntos por debajo de la televisión. Este tipo de publicidad es una de las más rentables ya que permite llegar a un público masivo muy localizado geográficamente, y con los últimos avances tecnológicos, el DOOH cada vez tiene una mayor utilidad, relevancia y presencia.
La publicidad exterior convierte cuando se utiliza bien
La publicidad exterior brinda nuevos formatos, soportes y tecnología para ayudar a los anunciantes a ampliar su público y conectar con los consumidores. De hecho, el uso de la publicidad exterior digital de forma óptima puede aumentar la facturación de un negocio y generar una elevada tasa de recuerdo, lo cual influye positivamente en las decisiones de compra de los consumidores. Las tendencias que hemos visto durante este año favorecen precisamente este recuerdo de marca y mueven a la acción. Por ejemplo, las creatividades con efecto 3D generan campañas espectaculares que logran mayor impacto, notoriedad y ROI.
No obstante, también es importante señalar que muchas compañías que apuestan por este tipo de soporte no saben rentabilizarlo adecuadamente, de manera que los monitores digitales que hay en tiendas y establecimientos públicos no logran estimular las ventas. Eso significa que, para aprovechar al máximo el presupuesto de marketing destinado a la publicidad exterior, es necesario contar con la asesoría de especialistas.
Criterios para la selección de soportes en la publicidad exterior
La selección de los soportes es determinante en la publicidad exterior para cumplir los objetivos de marketing de la campaña. Elegir los soportes adecuados permite impactar al mayor número de personas del público objetivo, aumentar la frecuencia de contacto para motivar el recuerdo y mejorar la rentabilidad de la campaña. Sin embargo, no existe un soporte idóneo, la elección de los soportes se basa en tres criterios fundamentales que tienen en cuenta, por una parte, los objetivos de la campaña y, por otra, las características del target.
- Cobertura
- Segmentación
- Notoriedad
La condición indispensable para que una campaña publicitaria tenga éxito es que el mensaje llegue al público. Para ello es necesario seleccionar los soportes de publicidad exterior adecuados, aquellos que permitan conseguir el máximo índice de visibilidad e impactos, teniendo en cuenta que para que una campaña tenga resultados debe ser vista al menos 2 o 3 veces.
Los anuncios que se colocan en autobuses y paradas de autobuses, así como las vallas y carteleras, son los que generan más impactos, lo cual amplía la cobertura. No obstante, según el público objetivo de la campaña publicitaria, podría ser interesante apostar por otros soportes, como los centros comerciales o los mupis.
La segmentación es un criterio clave para elegir los soportes de la publicidad exterior puesto que no se trata de llegar al mayor número de personas posible de manera indiscriminada, sino de impactar en el público objetivo que nos interesa, llegar a un target afín que pueda ser susceptible de convertirse en un potencial consumidor.
Para segmentar adecuadamente se utilizan análisis poblacionales de diferentes fuentes y se valoran los datos de perfil de audiencia e informes sectoriales. Así se optimiza el esfuerzo publicitario eligiendo aquellos soportes publicitarios que puedan garantizar la mayor afinidad posible con el target.
Al elegir los soportes para una campaña de publicidad exterior siempre se intenta que estos brinden la máxima notoriedad, facilitando el recuerdo en las personas impactadas, de manera que la marca pueda posicionarse en el Top of Mind del usuario. Para lograr notoriedad, no solo es importante generar la máxima cantidad de impactos posible sino también llamar la atención usando soportes más novedosos.
Por ejemplo, especialmente llamativos son aquellos anuncios que podemos encontrar en el metro donde mediante un soporte LED las ventanas de los vagones del metro se convierten durante unos segundos en pantallas que muestran determinados anuncios. Este soporte al ser llamativo y diferente mejora la notoriedad ya que las personas impactadas tienen un mayor recuerdo de marca. Todo esto confirma que la elección de los soportes para la publicidad exterior es clave para lograr la máxima cobertura, rentabilidad y afinidad con el target.
Ventajas de la publicidad exterior
- Es el tercer medio con mayor penetración y rentabilidad, solo por detrás de la televisión e Internet, según el Estudio General de Medios.
- Se tiene la oportunidad de tener presencia en lugares públicos con gran afluencia de personas que van a ser potencialmente impactadas, mejorando así el reconocimiento de marca.
- Goza de buena aceptación por parte de los consumidores al no ser una publicidad intrusiva.
- Es un tipo de publicidad con grandes oportunidades creativas, favorecida por la digitalización del medio, donde los anuncios pasan de ser estáticos a dinámicos haciendo uso de vídeos, gifs e incluso en algunos casos, tecnología 3D.
- Mejora la imagen de marca: La publicidad exterior digital aumenta la consideración que los consumidores tienen de las marcas que se anuncian atribuyéndose atributos de innovación y modernidad.
- Retiene de una forma más efectiva la atención de los consumidores: A través de pantallas capaces de captar la atención de aquellas personas que pasan cerca, ofreciéndoles contenido útil y relevante para influir en sus motivaciones de compra.
- Funciona bien cuando está cerca del punto de venta: Es un punto a favor si la publicidad exterior digital se encuentra cerca del establecimiento, ya que el cliente valorará la cercanía del local.
- Crea mensajes personalizados: gracias a la irrupción del DOOH, se puede publicitar contenido adaptado a necesidades específicas en un momento concreto. Son muy frecuentes este tipo de campañas en función del tiempo, si hace una temperatura o unas condiciones atmosféricas específicas se anuncia una cosa y si se dan otras condiciones, otro producto.
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