En el pasado, las marcas negociaban los espacios publicitarios con los medios, un proceso que se realizaba de manera directa y manual. En la actualidad, con unos consumidores cada vez más conectados, ese método está dejando paso a la compra programática, un mecanismo automatizado que permite ganar en eficiencia tanto a vendedores como a compradores, asegurándose de impactar al target correcto. En este contexto surgen nuevos conceptos, como RTB y compra programática, que suelen usarse indistintamente, aunque no son equivalentes.
¿Qué es la compra programática?
La compra programática es el proceso mediante el cual se adquieren espacios publicitarios online usando una tecnología basada en algoritmos y combinación de datos. Desde un panel de control se puede acceder a distintos soportes y páginas web para impactar a una audiencia precisa en el contexto más adecuado.
Una de las principales ventajas de la compra programática es que todos los procesos y actores de la publicidad digital interactúan a través de un único canal más automatizado que simplifica el proceso, lo cual implica un ahorro de tiempo y recursos.
La compra programática también permite llegar a más medios digitales que los métodos tradicionales, impactando a distintos segmentos de consumidores de forma masiva. De hecho, una de sus principales ventajas es que se enfoca en una muestra de usuarios ya segmentada que realmente está interesada en los productos o servicios publicitados.
El sistema de compra programática no tiene en cuenta únicamente el perfil del consumidor sino también su comportamiento en Internet. Esto permite generar leads de mayor calidad, optimizar los precios y aumentar las probabilidades de obtener conversiones.
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¿Qué es el RTB?
El Real Time Bidding (RTB) es un modelo que puja en tiempo real que permite la compra y venta de espacios publicitarios en cuestión de milisegundos. Durante ese tiempo se realizan la subasta y las pujas para ganar la impresión por la que compiten diferentes anunciantes.
Mediante este algoritmo, que gestiona millones de datos gracias al uso del Big Data, es posible seleccionar rápidamente espacios y audiencias relevantes. En práctica, las cookies recogen los datos del usuario cuando accede a una web y crean un perfil. Los anunciantes interesados en ese perfil reciben una oferta por la que pueden pujar en los Ad Exchange, donde los editores seleccionarán la oferta más conveniente.
Este sistema es beneficioso para todos los actores involucrados ya que los medios pueden vender el espacio publicitario al mejor precio mientras que los anunciantes encuentran espacios interesantes y una audiencia receptiva con una elevada probabilidad de conversión, todo al mejor precio posible. A su vez, los usuarios ven anuncios más personalizados, basados en sus intereses, lo cual mejora su experiencia online.
¿Cuál es la diferencia entre RTB y compra programática?
El Real Time Bidding (RTB) es un tipo de compra programática pues implica un proceso de automatización, pero la compra programática no se limita a Real Time Bidding. Cuando la compra programática se realiza mediante una puja en tiempo real, se puede hacer referencia a RTB ya que este permite impactar a un usuario específico usando variables de segmentación que se han establecido desde un principio, como sus datos de navegación, localización geográfica, características demográficas, tipo de dispositivo o contenido del sitio web.
No obstante, existen otras formas programáticas de comprar anuncios. La compra programática directa, por ejemplo, funciona de manera similar a la publicidad tradicional, con la diferencia de que se realiza con la ayuda de plataformas de AdTech que automatizan la entrega y el informe de las campañas, lo cual permite realizar compras por adelantado.
También existen compras programáticas en mercado privado. En este caso, a diferencia del RTB, el inventario de espacios publicitarios de los medios solo está disponible para anunciantes seleccionados, que normalmente deben cumplir ciertos requisitos.
