Cada vez hay más medios a través de los cuales conectar con los clientes potenciales ya que estos suelen utilizar diferentes canales antes de tomar su decisión de compra. De hecho, el 70 % de los consumidores usa Google por lo menos 2 o 3 veces durante su buyer journey para buscar las mejores ofertas, según Hubspot. En este contexto el path to conversion adquiere protagonismo para ganar pacientes, en el caso del marketing sanitario, o clientes.
¿Qué es el path to conversion?
El path to conversion, o ruta de conversión, es el proceso que sigue un consumidor anónimo hasta convertirse en cliente. Es un camino diseñado para acompañarle a lo largo de su buyer journey aportándole valor en cada etapa y ayudándolo a tomar su decisión de compra.
Dado que muchas de las conversiones que se realizan en Internet siguen un proceso de compra multicanal, es imprescindible diseñar un buen path to conversion que guíe a los usuarios cuando llegan a tu web de salud.
En ZIZER hemos desarrollado una metodología propia de medición holística que nos permite diseñar una ruta de conversión óptima en la que se conjugan los canales online y offline.
Las principales ventajas de este modelo son:
- Permite tener una visión global y real de la exposición de cada usuario con la marca.
- Permite analizar la aportación real de cada impacto en la acción final del usuario, otorgando a cada uno de ellos un valor justo.
- Integra en un mismo análisis los principales KPIs que permiten tomar decisiones rápidas ante cualquier cambio de importancia para la campaña.
- Ofrece información para poder lograr el máximo retorno de la inversión posible.
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¿Qué papel desempeñan los diferentes elementos del path to conversion?
Dentro del path to conversión hay dos elementos clave:
- Estrategia de medios
- Estrategia de medición
Pero además de estos hay otros elementos que no se pueden olvidar y sobre los que nos centramos ya que suelen ser grandes olvidados.
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Llamada a la acción
Independientemente de los canales que utilicemos para conectar con el público, las llamadas a la acción (CTA) son las que nos permitirán adentrar a nuestro buyer persona en el path to conversion. Por tanto, un buen CTA anima al consumidor a realizar la acción que nos interesa.
Cuando el mensaje es sencillo, directo y está alineado con la oferta, no generará frustración en el usuario, sino que le animará a realizar la acción. Para ello es necesario dejar claro qué beneficio obtendrá, qué acción debe realizar y qué canales puede utilizar para llevar a cabo esa acción.
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Landing page
En el caso de las campañas cuyo destino es una landing es fundamental que esta esté bien optimizada, ya que facilitará la acción que deseamos obtener, que generalmente se centra en recoger información de ese visitante anónimo a cambio de acceder a la oferta que le interesa.
El contenido de esa landing page muestra al cliente qué beneficios obtendrá o cómo podrá solucionar su problema. Eso significa que la página debe estar centrada en las características y necesidades de nuestro buyer persona y debe ajustarse a la etapa de su ciclo de compra.
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Formulario
Los formularios son clave para obtener información sobre ese visitante, de manera que se pueda incluir dentro de la estrategia de lead nurturing. Un formulario intuitivo, que no demande hacer scroll para rellenarlo y que se pueda completar con rapidez mejora la experiencia de usuario y disminuye la tasa de abandono.
También es esencial que muestre las preguntas adecuadas en el momento adecuado. Los estudios de caso muestran que la longitud del formulario debe corresponder a la recompensa que ofreces. Como regla general, cuantos menos campos mejor, pero si ofreces algo de valor, como un ebook o una consulta gratuita, los usuarios esperan rellenar formularios más largos, por lo que incluir menos campos puede aumentar la tasa de abandono.
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Thank You Page
Después de completar el formulario, el path to conversión se encuentra en la etapa de ofrecer una página de agradecimiento al usuario. Estas páginas también son una oportunidad para lograr que el usuario avance en el proceso de conversión, por lo que se pueden incluir otras llamadas a la acción que complementen la oferta principal.
Si se personaliza esa página de agradecimiento, de manera que el consumidor sienta que ha sido diseñada especialmente para él, es posible aumentar su impacto. Según un estudio de Sales Force, el 72 % de los consumidores esperan que las empresas entiendan sus necesidades y el 66 % afirman que cambiarían de marca si sienten que los tratan como si fueran números. Además, las experiencias personalizadas generan lealtad en el 70 % de los clientes.
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Correo electrónico de confirmación
Mediante el correo de confirmación ayudamos al usuario a encontrar con facilidad la oferta, de manera que se elimine cualquier tipo de barrera y pueda utilizarla cuando lo desee. Este correo también es importante para sugerirle el próximo paso que puede dar, como contactar por teléfono para pedir una cita, ya que así se le anima a seguir avanzando en el proceso de conversión.
Para generar confianza y transmitir una imagen más cercana, ese correo de confirmación también debe ser personalizado. Es importante no olvidar incluir los datos de contacto y recomendable añadir las redes sociales donde puede encontrarnos.
En nuestra agencia de medios hemos desarrollado nuestro propio path to conversion.
