¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?

En un entorno en el que cada día recibimos miles de impactos publicitarios es fundamental elaborar una estrategia que permita captar la atención de nuestro target y, a su vez, intentar diferenciarnos de las acciones de nuestra competencia mediante la consolidación de nuestra marca en la mente de los potenciales consumidores ofreciéndoles aquellos productos o servicios en los que están realmente interesados.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un tipo de publicidad online basada en la compra de audiencias en lugar de espacios publicitarios. Mediante el uso de Big Data y el Real Time Bidding (subasta de anuncios en tiempo real) se lleva a cabo la segmentación de la audiencia y se dirige la publicidad hacia la audiencia adecuada previamente segmentada, consiguiendo con ello conectar una marca con el usuario mediante un anuncio afín a él, en el momento y lugar adecuado, y de forma semiautomatizada.

Así pues, el sistema utilizado en la publicidad programática está basado en algoritmos que establecen coincidencias entre los espacios disponibles en los distintos medios online y los datos que los anunciantes han marcado como el perfil de audiencia que buscan impactar.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

La publicidad programática está formada por la oferta, por un lado, que son los medios de comunicación, webs y blogs que cuentan con espacio publicitario y quieren venderlo; y por la demanda, por otro lado, que son las empresas, negocios y marcas que quieren comprar publicidad programática.

La oferta o los diferentes medios utilizan un SSP (Sell Side Platform), que es una plataforma donde suben toda la información de sus espacios publicitarios, los huecos que tienen a la venta, fijando un precio para cada hueco. El SPP se conecta con el Ad Exchange, que sirve de intermediario entre la oferta y demanda de anuncios.

El Ad Exhange detecta los huecos publicitarios y la información del usuario que se ha conectado a esta página y genera una oportunidad para los anunciantes interesados, además de fijar el precio de este anuncio. El precio se fija en función de las pujas realizadas por la demanda o los anunciantes en el DSP (Demand Side Platform) donde se configuran las campañas y toda su segmentación (como Facebook Ads o Google Adwords). Además, el DSP se ocupa de encontrar el mejor precio de estos huecos gracias a algoritmos e IA según el presupuesto que se tiene y las opciones que se hayan seleccionado.

Toda la información y los datos sobre los usuarios para crear las audiencias de estas campañas se encuentran en el DMP (Data Management Platform). El DMP sirve tanto para la oferta como para la demanda. En la oferta se crean audiencias específicas para venderlas a aquellos negocios que estén interesados en impactar a unos usuarios específicos; y en la demanda se permite a los anunciantes crear audiencias específicas a las que dirigirse en base a los datos proporcionados por el propio anunciante o fuentes externas.

Toda esta información del DMP se organiza para que la publicidad sea lo más efectiva posible y para dar la posibilidad de segmentar de la manera más eficaz a ambas partes.

En último lugar tenemos los Ad Servers, que son los que sirven y lanzan los anuncios a los espacios publicitarios correspondientes (son un repositorio donde el anunciante coloca sus banners, videos, etc.) y además miden la información de estos (tiempo de visualización, clics, etc.).

A continuación, os compartimos una imagen más gráfica de todo el ecosistema de la publicidad programática que puede ayudar a unificar todos estos conceptos y siglas.

Ventajas de la publicidad programática

1. Segmentación y personalización

Esta es la principal ventaja. Mediante el Big Data se puede conocer a los usuarios de forma mucho más amplia en cuanto a sus características e intereses y, por lo tanto, esto facilita llevar a cabo una mayor segmentación de los usuarios que nos permite alcanzar mucho mejor a nuestro público objetivo.

Esto, a su vez, facilita una mejor comunicación con dicho público mediante la personalización de los mensajes en función del perfil de la audiencia. En este contexto de personalización, también es muy frecuente hacer uso de geolocalización para afinar aún más la segmentación ofreciendo el producto o servicio idóneo en el momento en el que se está buscando.

2. Alcance

Con la publicidad programática se puede llegar a usuarios que estén en cualquier parte del mundo. Se trata de un mercado globalizado con una gran cantidad de soportes de oferta y demanda con lo que el alcance se incrementa notablemente.

3. Simplificación de los sistemas y automatización

El proceso de realización de publicidad programática aúna a todos los agentes implicados -anunciantes, servidores de anuncios, plataformas y medios- en un mismo sitio, con lo que se simplifican los procesos y se ahorra tiempo y esfuerzo.

4. Aumenta la ratio de conversión

La mayor personalización, el uso de algoritmos inteligentes y la posibilidad de introducir cambios en tiempo real se combinan para crear una publicidad altamente efectiva y mejorar los resultados.

5. Medición y optimización

Las campañas programáticas arrojan una gran cantidad de datos y métricas que son realmente útiles para los anunciantes. Esta información permite realizar cambios en tiempo real ante aquellos resultados que no son los deseados, por lo que el tiempo de reacción es inmediato. Esto ofrece un gran control sobre la publicidad y la posibilidad de una optimización constante.

Cómo desarrollar una estrategia programática

Para alcanzar al público objetivo que nos interesa de forma eficaz, la publicidad programática con sus herramientas de Big Data y RTB cada vez les resultan más interesantes a los anunciantes.

1. Identificar el target

Como en cualquier estrategia publicitaria, el primer paso fundamental es saber a qué público objetivo nos queremos dirigir e impactar con nuestro producto o servicio. Tras este paso clave que determinará el rendimiento de la campaña, deberemos llevar a cabo la estrategia programática, identificando aquello que queremos conseguir y cómo vamos a hacerlo.

2. Seleccionar los canales

Cuando sabemos quién es nuestro público objetivo deberemos averiguar dónde se encuentra. Para ello es imprescindible realizar un estudio sobre cuales son los mejores canales para insertar nuestra campaña y, de este modo, determinar cuál será la inversión que se realizará en cada uno de ellos.

3. Segmentación

Para la realización de publicidad programática lo óptimo sería disponer de una buena segmentación de datos que nos permita acceder de forma rápida y efectiva al target que perseguimos en función de distintos parámetros, como intereses o localización, en función del producto o servicio que queremos publicitar.

4. Medir el performance de la campaña

Cuando se inicia la campaña es fundamental tener claro los distintos momentos en los que se quiere invertir dentro de la campaña. Para ello hay que llevar a cabo un minucioso seguimiento de los tiempos y el presupuesto del que disponemos teniendo en cuenta que no todos los usuarios son iguales. Se encontrarán en distintos puntos del funnel y por lo tanto las acciones que debemos tomar con cada uno de ellos son distintas. No se puede tratar a todos los usuarios a los que impactamos por igual ya que hay que estimularles dependiendo de su proximidad e interés por la marca.

5. Optimización

Una vez más, esta es una de las grandes ventajas de la publicidad programática y, por lo tanto, debemos utilizarlo a nuestro favor. Tener la posibilidad de hacer un seguimiento en tiempo real, aprender de los errores y corregirlos de manera casi inmediata es un factor muy relevante que favorecerá hacer una distribución óptima de los recursos y facilitará el ROI.

Para la parte más estratégica, previamente, desde el equipo Digital Ops de ZIZER, elaboramos un plan de acción donde desarrollamos los puntos más importantes a tener en cuenta y nos hacemos diversas preguntas que son clave para conseguir los resultados esperados.

¿A quién nos dirigimos? ¿Con qué mensaje tenemos que dirigirnos? ¿En cuantas fases podemos llegar a ese usuario interesado? ¿Cuánto tiempo tenemos para conseguirlo?

Al final se trata de dividir la estrategia en dos fases muy definidas:

• Prospecting: realizar una campaña de captación, generación de marca y tráfico para conseguir generar impactos llegando a una audiencia más amplia y general, entendiendo que nuestro target está en ese medio, web o portal. Por ejemplo, si vendemos revistas infantiles sabemos que nuestro foco son aquellos hombres y mujeres que tengan hijos/hijas e incluso abuelos/abuelas que puedan ayudarnos en la prescripción.

Con esta campaña inicial, conseguiremos dos cosas; por un lado, generamos marca y sacamos al mundo nuestro mensaje seleccionando las audiencias más interesantes y que pueden ser más susceptibles de querer nuestro producto. Y, por otro, llevamos a esos usuarios que clicarán en nuestro anuncio a la página web, tienda online o landing page donde se va a producir la magia (la compra, registro, etc) o si no es en ese momento, ya nos “guardamos” ese interés para más adelante.

• Retargeting; una vez que los usuarios han llegado a nuestra web y han aceptado nuestra política de cookies, ya podemos identificarles y volver a impactarles con otro mensaje más “agresivo” o directo que nos ayude a terminar de convencerle.

Por ejemplo, a todos aquellos usuarios que no han comprado aún el producto (importante), pero han demostrado interés en él dentro de nuestra página, les impactamos con un anuncio más dirigido, un “Decídete ya” e incluso le podemos ofrecer el producto más barato, una promoción más exclusiva o un regalo que le termine de convencer y se sienta más especial. Cuanto más trabajemos ese mensaje más resultados tendremos.

Finalmente, se trata de conseguir resultados trabajando todas las fases para obtener una buena estrategia y buenos ratios de conversión o resultados. Esto va, desde el montaje de campañas, segmentaciones de audiencias, deals de soportes o medios online hasta la presión por conseguir unas buenas creatividades o mensajes con los que vamos a impactar que nos ayuden a “convencer” a los usuarios de nuestro producto está en el momento adecuado.

El pasado 25 de octubre asistimos al VII Foro de la Publicidad Programática organizado por El Periódico de La Publicidad. En el evento se contaron numerosas novedades en tecnología y automatización de optimizaciones de la mano de Softwares muy potentes, como Nextimize, que vienen a seguir revolucionando el sector de la publicidad digital y programática con nuevos algoritmos e inteligencias artificiales que nos seguirán aportando soluciones que mejorarán la gestión de campañas del día a día.

En general, en el foro también se sumaron algunas agencias digitales como nosotros, y todos finalmente coincidían en lo importante que es la creatividad en este tipo de publicidad, ser relevante y salirse un poco de lo habitual ya que estamos saturados de tantos anuncios por todas partes. Se trata de llegar a la persona correcta, en el momento correcto y con el mensaje correcto, tal y como se puede ver en nuestra imagen de la visión de la publicidad programática.

Para seguir todos estos pasos, una forma óptima de garantizar los resultados perseguidos es contar con la asesoría de una empresa especializada en la planificación de medios como es ZIZER. Te ayudará a optimizar tu presupuesto y lograr tus objetivos. No dudes en contactar con nosotros a través de hola@zizer.es o de nuestra página de contacto si quieres crear un plan de medios que incluya las últimas tecnologías y plataformas del sector, eficaz y a medida de tus necesidades con garantía de consecución de tus objetivos específicos.