La televisión sigue siendo un medio de comunicación importante y una de las principales plataformas publicitarias para las marcas. Sin embargo, con el paso de los años el consumo de televisión en España ha cambiado, por lo que para lograr que una campaña publicitaria sea eficaz es necesario contar con datos más minuciosos que permitan realizar una segmentación más precisa del público.
El uso de clústeres comportamentales permite agrupar a los consumidores que comparten ciertas características para diseñar un mensaje más personalizado. Así se puede determinar a qué televidente impactar, evitando desperdiciar miles de impresiones en un público que no está interesado en el producto o servicio.
Tendencias de la audiencia en el consumo de la televisión
Incorporar nuevas variables comportamentales para analizar el consumo de televisión en España permite pasar de una comunicación masiva a una estrategia de comunicación más personalizada que impacte al público adecuado en el momento adecuado con el mensaje adecuado.
Un estudio realizado recientemente por Kantar ha ido más allá de las típicas variables sociodemográficas para dibujar una imagen más precisa del comportamiento de la audiencia con el objetivo de facilitar la optimización de las planificaciones de anuncios y perfilar mejor al público de cualquier tipo de campaña de publicidad televisiva.
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Franja horaria
Conocer el horario en que el público objetivo ve la televisión es fundamental para programar la emisión de los anuncios. En sentido general se puede hacer referencia a cinco tipos de audiencia. El grupo más amplio (29 %) está compuesto por personas que ven la televisión casi 8 horas en todas las franjas horarias, todos los días.
También existe un segmento de consumidores que ve la televisión fundamentalmente por la noche durante una media de 2 horas y 12 minutos, tanto los días laborables como el fin de semana. Otro grupo está compuesto por personas que ven la televisión fundamentalmente durante el día y las jornadas laborables, mientras que otros solo la ven los fines de semana. Por último, otro segmento de consumidores ve la televisión en cualquier momento del día, pero no le dedica más de una hora y media.
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Lugar donde se ve la televisión
En España, el 80 % del consumo de televisión se realiza en el salón comedor. Solo un 15 % de las personas ve la televisión en otras habitaciones del hogar, como la cocina y el dormitorio, en cuyo caso suelen usar un televisor tradicional.
Sin embargo, el uso de las Smart TV sigue creciendo y ya representa un 40 %. Esto abre un universo de posibilidades para crear nuevos clústeres comportamentales, segmentar mejor al público objetivo, impactar a usuarios más receptivos a la marca o incluir nuevos formatos de anuncios con un mayor grado de personalización.
Consumo de medios en España durante el covid-19
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Compañía para ver la televisión
El 50 % del consumo de televisión en España se produce en solitario y el 50 % restante con dos o más personas. Un 32 % de las personas siempre ve la televisión sola, mientras que un 25 % la ve en pareja y un 16 % en familia. Un detalle interesante desde el punto de vista del marketing es que quienes ven la televisión solos o en familia dedican más de 4 horas a este medio, por lo que se trata de un público que podría ser más receptivo a los anuncios.
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Tipo de contenidos
El tipo de contenidos que consume la audiencia brinda información relevante sobre sus gustos, necesidades y expectativas. A los contenidos clásicos se suman nuevos usos que hay que tener en consideración a la hora de elaborar un plan de medios:
- Un 45 % de los consumidores ve todo tipo de contenidos, excepto los nuevos géneros televisivos.
- Un 18 % consume mucha información y programas culturales.
- Un 10 % ve mayoritariamente series de televisión y/o dibujos animados.
- Un 17 % consume fundamentalmente programas de entretenimiento y concursos.
- Un 7 % consume VOD, una modalidad en auge, y un 3% usa el televisor fundamentalmente para jugar.
