El desarrollo de la tecnología digital y las nuevas oportunidades que ofrece la publicidad han transformado totalmente el ecosistema de la publicidad que, desde la edad de oro de la Madison Avenue, estaba basada principalmente en la creatividad.
Sin embargo, no debemos perder de vista el hecho de que los datos (ahora más fácilmente disponibles gracias a las nuevas tecnologías) no han matado la creatividad, solamente han cambiado la forma de contar las historias.
Esta reflexión emitida por Alex Williams, periodista de Tech Crunch, y aparentemente tan actual (al menos para nuestro sector en España) fue realizada en marzo de 2013.
Y es que nos encontramos en un momento en el que raro es el día en el que no aparece un artículo o surge un evento relacionado con el Big Data, erigiéndose como la novedad y como uno de los principales temas de conversación en los círculos de marketing.
Si bien es cierto que probablemente sea de los últimos profesionales en verter mi opinión acerca de este tema, creo que mi obsesión en este sentido, retrotrayéndome al pasado y si tuviera que mencionar un punto de inflexión, se encontraría en una entrevista realizada por el equipo de la Sexta Noche a Juan Verde (asesor de la administración Obama y codirector internacional de su campaña electoral) en julio de 2013.
En aquella entrevista Juan Verde, afirmaba que el uso de las bases de datos había marcado un antes y un después en las campañas desde la llegada del presidente Obama. Siendo este el primer líder de la era moderna en entender el papel que iban a jugar las nuevas tecnologías para cambiar el mundo.
Pero concretamente hubo dos reflexiones que me llamaron poderosamente la atención.
- En primer lugar, cuando hacía referencia a lo que denominaban Data Mining, que consistía en procesar miles de datos sobre los ciudadanos para luego tomar decisiones que permitiesen gestionar los recursos (ya que estos nunca son ilimitados).
- Y en segundo lugar, como gracias a una gestión eficaz de los datos; en las elecciones de 2012 con un nombre, un código postal y el modelo de un coche eran capaces de predecir con una probabilidad del 92% el voto de una persona.
Sin embargo, debemos ser capaces de poner en contexto esta tendencia, porque la realidad del sector (al menos en España) es muy diferente a los anhelos de los gurús de marketing. Y es que, salvo honrosas excepciones, actualmente nos encontramos con que la mayor parte de las marcas, anunciantes y agencias siguen trabajando con datos básicos.
En nuestro día a día, podemos observar principalmente tres tipos de situaciones en las que se encuentran nuestros prospects:
1. Clientes que avanzan por la propia inercia de su actividad, sin una gran preocupación aparente por los datos. Cuentan con alguna tecnología de medición básica, pero no recurren a ella de una manera frecuente. Lo que limita el crecimiento a medio y largo plazo, incide en las posibilidades de optimización y no genera learnings sobre las prácticas adecuadas y sobre las incorrectas.
2. Anunciantes, clientes y marcas que han desarrollado un dashboard estratégico. Aunque con fuentes de información disgregadas e inconexas. Que les dota de un volumen mínimo indispensable de insights para mejorar el proceso de toma de decisión, optimizar la inversión, los esfuerzos de marketing y en definitiva su comunicación en general.
3. Aquellos que entienden la gestión de los datos como un elemento estratégico, pero pese a que quieren abordarlo, no saben cómo hacerlo.
Ante esta situación, nos encontramos con un nuevo concepto, y así de repente irrumpe el small data, como un estadio anterior al big data, pero con dos acepciones diferentes entre los profesionales:
1. Aquellos profesionales que entienden que, dada la inmadurez del sector y la falta de perfiles cualificados, se debe comenzar por accionar pequeñas palancas que generen valor añadido u oportunidades de negocio a partir de datos cotidianos que ya gestiona una empresa, un cliente o una marca.
2. Los que conciben el big data como el procesamiento de datos masivos o complejos a gran escala (examinando comportamientos y patrones predictivos) y el small data como el proceso de estructuración de la información.
En este sentido se consideran ambos conceptos complementarios, tratando el small data de hacer accionables y entendibles todos esos datos complejos procesados por el big data.
Independientemente de la concepción que se tenga acerca del small data, este no ha de ser una finalidad en sí mismo y se debe converger hacia el big data, pues ello es lo que va a permitir una verdadera transformación digital en las empresas, entendiendo los datos no como una moda pasajera, como tantas otras, sino como una verdadera ventaja competitiva.
En este boom, en el de conocer y analizar los datos que se generan alrededor de una marca, la tecnología es un aspecto fundamental; ya que hablamos de capturar, almacenar, estructurar, procesar, analizar y hacer accionables grandes conjuntos de datos.
En este contexto tan complejo y como respuesta a esta demanda surgen los DMPs (Data Management Platform), plataformas que permiten la gestión centralizada de los datos relacionados con un cliente.
Este, el de los DMPs, será un tema que abordaremos en el futuro, para entender la complejidad, las funcionalidades y las implicaciones de estas tecnologías. En definitiva, tal y como afirma la directora de LinkedIn en España y Portugal,
“hacen falta jóvenes especialistas en la digitalización de la información”, Sarah Harmon
Pero, ¿y tu empresa? ¿Está preparada para dar respuesta Al Gran Universo De Los Datos?
Foto cabecera con cambio de color: @mariusb
