Como para cualquier campaña de publicidad, en las campañas de compra programática lo primero que debemos hacer es definir el objetivo que se desea conseguir. Los KPIs en el entorno digital son muy variados y dependiendo del mercado en el que nos encontremos buscaremos unas métricas u otras.
¿Cómo definir el objetivo de una campaña?
En el caso concreto del sector finanzas tendríamos en cuenta dos tipologías de métricas, por un lado, las básicas de visibilidad como impresiones, viewability o VTR y por el otro las de respuesta como CTR, CPC o CPL. Supongamos una campaña para un banco que quiere dar a conocer un nuevo producto de inversión y donde se establecen como objetivos primarios generar awareness y como objetivos secundarios conseguir registros de interesados en una landing específica del producto.
Una vez definido el objetivo trataremos de elegir, si existe la posibilidad, el DSP que mejor trabaje los objetivos que buscamos. En este sentido hoy en día prácticamente cualquier trading desk del mercado tiene acceso a los principales DPS y por lo tanto será sencillo ajustarse a las necesidades, aunque no debemos olvidar que siempre es interesante trazar estrategias multi-plataforma ya que nos brinda la oportunidad de conseguir mejores optimizaciones. En esta línea es también interesante testar diferentes ad exchanges pues no todos darán el mismo rendimiento.
En nuestro caso los KPI’s que medirán el éxito de la campaña son la cobertura y el volumen de leads o CPL. Para conseguir estos objetivos se optaría por un DPS como DBM de Google ya que es el que cuenta con el mayor volumen de inventario, pero también porque permite controlar el coste de las conversiones.
El target, ¿cómo elegirlo?
Una vez definidos los objetivos necesitamos concretar el target al que nos vamos a dirigir. En el mundo de las finanzas será importante saber si el usuario al que nos dirigimos es un gran inversor, a una empresa o a un pequeño consumidor, pues según este aplicaremos unas técnicas de segmentación u otras. Los DSPs ofrecen una amplia variedad de listas de audiencias que nos permiten llegar de formar muy precisa a nuestro público objetivo.
Si el target es muy amplio podemos recurrir a segmentaciones sociodemográficas básicas (P.E. Hombre de 45-65 años ) y para targets muy específicos podemos recurrir a 2nd/3rd party data. Hoy en día existe una gran cantidad de proveedores de datos aplicables a las campañas de RTB y con un amplio abanico de posibilidades en cuanto a segmentaciones posibles.
Para nuestro caso se podría definir a nivel básico como Hombres y Mujeres de entre 35 y 65 años, con nivel adquisitivo medio-alto, con intereses en finanzas, pero además le podemos añadir otros atributos como código postal, interés en lujo o ser poseedor de un producto financiero similar.
En función del público al que nos dirigimos debemos definir las diferentes estrategias que se van a trazar en torno a él. Normalmente no se utiliza una única campaña con un único objetivo, sino que la campaña se desgrana en diferentes subcampañas con variables diferentes en cada una de ellas de modo que se pueda ir observando como se comporta cada una según vaya avanzando la campaña.
En un primer nivel se diferenciará entre campañas de prospección para alcanzar al mayor número de individuos posible dentro del target y de retargeting para volver a impactar a aquellos que han interactuado con la campaña ya sea por ver el anuncio o por haber pasado por una cierta sección de la web.
En un segundo nivel se configurarán las variables que mejor nos ayuden a llegar a nuestro target de una forma generalizada. Son las variables de targetización tales como nivel socio-económico, geolocalización o intereses.
Y, por último, en un tercer nivel, otra serie de variables que nos ayuden a precisar en esa búsqueda de la afinidad. Aquí entran en juego otras variables como el tipo de dispositivo que utiliza o la hora del día en la que se conecta.
Qué es el inventario y cómo definirlo en una compra programática
También muy importante será definir el inventario publicitario al que queremos acceder. Ya que en el entorno programático podemos acceder a cualquier tipo de inventario será necesario definir en qué tipo de contenido queremos aparecer y en cual no.
Como forma de asegurar el Brand Safety empezamos por definir el contenido que queremos bloquear (blacklisting). Será todo aquel que por su naturaleza puede ser sensible y generaría mala imagen a la marca, hablamos de páginas de adultos, violencia o armas, por ejemplo.
Por el otro lado, definiremos los sites donde la afinidad al target sea alta. En el caso del sector finanzas existen gran cantidad de sites que aseguran un alto volumen de impresiones disponibles. Hablamos de grandes portales como Finanzas.com o redes como Web Financial Group.
Modelos de compra
Aquí, además, habrá que considerar los diferentes modelos de compra. Comprar en abierto resulta más barato, pero para conseguir buenos resultados será necesario asegurarnos 3 cosas: calidad del inventario, afinidad al target y respuesta, y la mejor forma de conseguirlo es a través de los acuerdos o deals.
En este sentido existen varias modalidades de acuerdos: privados, preferentes, garantizados y subastas privadas. La diferencia entre ellos está en si el precio está fijado previamente o no y quien accede a ese inventario. Para el sector finanzas se recomienda trabajar en modelos que le garanticen en todo momento el control de los espacios en los que aparece, así como el precio, por eso los acuerdos privados son la mejor opción para este sector.
Por último, habrá que fijar la frecuencia de impacto y esta vendrá condicionada por la estrategia que estemos aplicando. Así por ejemplo para estrategias de prospección las frecuencias serán más bajas que en las de retargeting.
En definitiva, la configuración de una campaña de compra programática conlleva el estudio de muchas variables que no se pueden pasar por alto y se trata de un sector más sensible como es el caso del financiero el cuidado debe ser mayor. Por ello habrá que poner sumo cuidado en la definición de objetivos, target, estrategias e inventario para conseguir alcanzar los objetivos deseados.
Nuestra metodología de trabajo nos ha llevado a crear y desarrollar estrategias de performance marketing como la que os hemos contado que nos permiten ofrecer los mejores resultados a nuestros clientes.
