Branding o respuesta directa, ¿cuál elegir dentro del marketing financiero?
El marketing financiero cobra protagonismo en un mercado saturado de productos donde surgen continuamente nuevos competidores de la mano del Fintech. El ejercicio de conciencia del cliente actual, que no solo busca la conveniencia económica en los servicios financieros sino también la sintonía de valores, obliga a las empresas del sector financiero a diferenciarse, por lo que no es casual que las finanzas sean el tercer sector de la economía española que más invierte en publicidad, según InfoAdex. El grueso de sus acciones se centra en el marketing de respuesta directa pero no descuidan su imagen de marca.
¿Cuáles son las diferencias entre branding y respuesta directa?
Las estrategias de respuesta directa intentan impulsar determinadas acciones en el target. Su principal objetivo es lograr conversiones rápidas, a corto plazo, por lo que sus mensajes suelen incluir llamadas a la acción claras que impulsan al usuario a actuar, ya sea porque se trata de ofertas limitadas en el tiempo o por los beneficios económicos que reportan.
En el ámbito financiero, las claves de respuesta directa se centran, principalmente, en los siguientes medios:
– Televisión y radio. La TV y radio, junto al entorno digital, son medios donde se combina cobertura y frecuencia, ambos aspectos fundamentales con los que incentivar la llamada a la acción de los usuarios.
– Digital. En este medio, los mejores resultados se obtienen con campañas de buscadores, programática, social ads e email marketing.
– Prensa. Tampoco podemos olvidarnos de este como generadora de respuesta en este sector con formatos publicitarios como el Taco de Portada.
El branding también cobra protagonismo en los planes de marketing. En la actualidad, 8 de cada 10 empresas consideran que la marca contribuye a la consecución de los objetivos de negocio, aunque 4 de cada 10 reconocen que su inversión en branding es insuficiente.
El branding, por su parte, se centra en buscar cobertura a través de acciones que consoliden la identidad de marca en la mente del usuario, por lo que sus resultados se aprecian a largo plazo. Se enfoca en construir una imagen de marca y crear una conexión con el target a través de una serie de valores compartidos. Su objetivo esencial es establecer una asociación positiva que permita a los consumidores diferenciar la marca de los competidores y elegirla cuando llegue el momento de cambiar de banco o descargar una aplicación financiera. En este aspecto, medios como la televisión, soportes exteriores, o el entorno digital son fundamentales en la construcción de una imagen de marca sólida.
Ventajas y desventajas del marketing de respuesta directa
Las estrategias de medios de respuesta directa tienen varios puntos a su favor:
- Genera conversiones inmediatas, fundamentalmente en términos de ventas y/o leads.
- Las campañas de respuesta directa son más fáciles de medir normalmente ya que su resultado es más inmediato.
- Su implementación suele ser más sencilla y económica ya que se trata de comunicar una oferta específica con un objetivo claro.
No solo de branding vive una empresa
En un mercado en el que los consumidores se preocupan cada vez más por la ética, la responsabilidad y la transparencia de las marcas, el branding cobra protagonismo:
- Permite diferenciar una marca de los competidores.
- Crea un valor añadido para la marca en términos de reputación.
- Contribuye a posicionar la marca en el top of mind del usuario para que la tenga en cuenta a la hora de elegir.
Sin embargo, las acciones de branding no siempre se traducen en más clientes. No basta con conocer una marca, hay que incentivar la conversión del usuario además de trabajar otras fases del funnel de conversión
En resumen, el branding ayuda a las personas a elegir inclinándoles a favor de una marca, pero las acciones de respuesta directa les ayudan a comprar. Por tanto, tu plan de marketing debe incluir ambas estrategias.
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